近日，完美日記母公司逸仙電商向美國證券交易委員會（SEC）遞交招股書，擬在紐交所上市。截至目前，逸仙電商暫未披露融資額。不過，此有媒體報道稱，其將發(fā)行融資4億-5億美元。

相較于逸仙電商，人們更熟知的是完美日記及小奧汀、完子心選等美妝品牌。據(jù)了解，完美日記成立于2017年，專注平價彩妝。數(shù)據(jù)顯示，今年6月24日，完美日記的第100家門店落戶于上海。

據(jù)了解，完美日記曾多次否認IPO計劃。此前，有媒體報道稱，完美日記（Perfect Diary）品牌母公司廣州逸仙電子商務（即“逸仙電商”）擬為首次公開募股籌集4-5億美元，可能最早在今年年底進行。

今年6月份，逸仙電商聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文仍向媒體表示，IPO現(xiàn)在不是逸仙電商重點關(guān)注的事項，也沒有任何時間表。逸仙電商副總裁黃一耕則補充稱，公司還處在創(chuàng)業(yè)的初始階段，最關(guān)注的還是如何為用戶創(chuàng)造價值，而不是市場估值。

但在4個月后，逸仙電商則選擇了公開申請在美上市的計劃。此次申請上市，高盛、摩根士丹利、中金公司擔任逸仙電商的承銷商，老虎證券為副承銷商，公司股票代碼為“YSG”。

線上線下齊發(fā)力，“自己抄襲自己”

資料顯示，逸仙電商的全稱為廣州逸仙電子商務有限公司，成立于2016年，次年（2017年）創(chuàng)立Perfect Diary完美日記。截至2019年末，完美日記在全國范圍內(nèi)已陸續(xù)開設(shè)30多家線下體驗門店，2020年中旬更是擴展了到100家。

2019年12月，逸仙電商曾表示接下來會加快開店速度，未來三年計劃在華東開店200家，全國開店600家。今年6月，陳宇文在接受采訪時稱，“我們決定再多開200家店，所以原有200家店，再開200家店，今年要開400家店。”

根據(jù)介紹，逸仙電商通過全渠道Direct-to-Consumer（“DTC”）模式，為用戶提供了線上線下相結(jié)合的美妝消費體驗。其中，線上渠道主要包括天貓、京東、唯品會等電商平臺，微信、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等社交平臺。

線上方面，截至2020年9月30日，逸仙電商旗下所有品牌官方賬戶粉絲數(shù)量達到4800萬。同時，逸仙電商的用戶復購率在不斷增加。其中，2019年第三季度首次購買的客戶，在2020年第二季度前至少復購一次的比例為41.5%。

數(shù)據(jù)顯示，2019年和2020年前9個月，逸仙電商的DTC購買用戶數(shù)分別為2340萬和2350萬，同比增長了236.3%和50.0%。DTC購買用戶的年度客單價也從2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。

發(fā)力線下及線上的同時，逸仙電商還推出了多品牌策略。6月8日，逸仙電商宣布推出另一護膚品牌完子心選（Abby’s Choice）。除了完子心選外，逸仙電商還于今年4月份完成了對彩妝品牌小奧汀的收購。

值得一提的是，完子心選在提供相關(guān)部門備案的37個產(chǎn)品中，有近3成的產(chǎn)品備案“套用”了完美日記的產(chǎn)品備案。上架商品介紹顯示，產(chǎn)品名與外包裝均為完子心選，但與之相對應的備案信息的品牌名稱卻是完美日記，存在套用嫌疑。

而后，完子心選將涉事產(chǎn)品下架，僅有3款產(chǎn)品發(fā)售。同時，完子心選回應媒體稱，“團隊在天貓平臺上傳備案信息時操作失誤，誤將完子心選的備案信息錯錄為完美日記的相關(guān)產(chǎn)品。”目前，完子心選在線銷售的商品備案信息均已完善。

根據(jù)規(guī)定，自2014年6月1日起，我國國產(chǎn)非特殊用途化妝品上市前應按照《國產(chǎn)非特殊用途化妝品信息備案規(guī)定》的要求進行產(chǎn)品信息網(wǎng)上備案。對于不依照規(guī)定履行產(chǎn)品上市前信息報備義務的，應處以警告處罰，并責令其限期改進。

前三季度虧11億元，研發(fā)占比極低

業(yè)績方面，根據(jù)招股書，2018年、2019年以及2020年前三季度，逸仙電商分別實現(xiàn)凈收入6.35億元、30.31億元與32.72億元。同期，逸仙電商分別實現(xiàn)凈利潤-4012.4萬元、7535.9萬元、-11.57億元，近三個報告期合計虧損11億元。

其中，逸仙電商2020年前三季度的凈收入32.72億元，同比增長73.2%。不過，其盈利水平卻走了下坡路。數(shù)據(jù)顯示，其2020年前三季度經(jīng)調(diào)整后凈虧損5億元，而2019年同期的經(jīng)調(diào)整后凈利潤1.5億元，同比下滑433.33%。

對此，逸仙電商稱，由于新冠疫情及公司加大在新品牌推廣、產(chǎn)品研發(fā)及線下渠道等方面的投入，致使其出現(xiàn)了由盈轉(zhuǎn)虧的情況。2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商的毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%。

招股書顯示，2018年、2019年、2020年前三季度，逸仙電商的市場營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、20.34億元，分別占營收的比重為48.69%、41.28%、62.16%。換句話說，約五成的收入均用來做市場推廣，也正是營銷才換得了銷量。

僅就2020年前三季度來看，逸仙電商的營銷費用占據(jù)了同期總營收的六成，且同比增幅高達152.66%。從營銷費用金額上來看，逸仙電商2020年前三季度的營銷費用就比其2018年、2019全年的總和還要高出4.74億元。

換句話說，逸仙電商2020年前三季度營收同比增長73.2%，主要靠砸錢，以此形成循環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月30日，完美日記已與近15000個KOL（意見領(lǐng)袖）進行了合作，其中800多個達到了百萬粉絲級。

對比來看，逸仙電商的營銷費用占比高于國內(nèi)其他已上市的化妝品企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，A股上市的上海家化(600315.SH)、御家匯(300740.SZ)、珀萊雅(603605.SH)、丸美股份(603983.SH)同期的銷售費用占比分別為45.24%、43.65%、35.73%、33.04%。

作為一家美妝企業(yè)，逸仙電商在研發(fā)的投入并不算多。數(shù)據(jù)顯示，2019年，逸仙電商的研發(fā)費用為2317.9萬元，同比2018年的264.1萬元增長778%；2020年前三季度，其用于研發(fā)的費用為4090.2萬元，同比增長319%。

綜合來看，雖然研發(fā)費用投入比例在逐年大增，但占逸仙電商的凈收入比例還不到2%。其中，2019年全年的研發(fā)占比僅為0.8%，2018年甚至還不到千分之五。招股書顯示，逸仙電商的研發(fā)、產(chǎn)品和供應鏈等加起來才113人，占比僅3.4%。

雖然研發(fā)投入占比小，但逸仙電商的產(chǎn)品推出時間卻在大幅縮減。當前，逸仙電商可在6個月內(nèi)完成新品的概念提出、開發(fā)到上線，遠低于國際品牌通常所需的7到18個月。

2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護膚類目累計推出了約1500多個新SKU。而這樣的開發(fā)速度，無疑對研發(fā)水平提出了極高的要求，但并未在逸仙電商實際的投入力度中有所體現(xiàn)。

此次赴美上市，逸仙電商列舉的募資金額用途中，約有20%將用于研發(fā)投入。其中，30%的募資金額用于市場拓展和日常經(jīng)營，約30%用于潛在的戰(zhàn)略投資和收購，約20%用于產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)開發(fā)，約20%用于線下體驗店布局擴展。

此外，貝多財經(jīng)了解到，在逸仙電商的營收中，完美日記占據(jù)了十足的地位，可謂獨自撐起了逸仙電商。招股書顯示，逸仙電商在2018年、2019年的營收中，完美日記貢獻的營收占比均超過97%。

具體來看，2018年-2019年，完美日記占逸仙電商總收入的比例分別為99.2%、97.7%。2020年前三個季度，完美日記對逸仙電商的收入占比略有下降，為79.8%。

換句話說，小奧汀、完子心選合計比貢獻約6.6億元的營收，占比為20.2%。