最近，有媒體報(bào)道稱，中國洗衣液品牌藍(lán)月亮正在考慮港股IPO，擬募資10億美元。

對此，廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司公關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“對此暫時(shí)不便回應(yīng)。”

這不是藍(lán)月亮第一次被傳上市。

2019年12月，也曾有消息稱藍(lán)月亮正與潛在顧問進(jìn)行商談，考慮于2020年在香港進(jìn)行首次公開募股，計(jì)劃籌資約4億美元。

當(dāng)時(shí)，藍(lán)月亮公關(guān)負(fù)責(zé)人表示，企業(yè)在不同的階段，關(guān)于上市會有不同的考量。前幾年是沒有上市的計(jì)劃，目前也暫時(shí)還沒收到相關(guān)的消息，具體情況還需要核實(shí)。

上市傳聞前夕，圍繞人事風(fēng)波也讓藍(lán)月亮內(nèi)部管理問題公之于眾。

近日有多家媒體報(bào)道，藍(lán)月亮品牌在2019年末出現(xiàn)克扣員工工資、逼迫員工離職的情況。有兩位知情人反映，有藍(lán)月亮員工向其傾訴被“變相”裁員的經(jīng)歷，人事、培訓(xùn)等崗位也要承擔(dān)銷售任務(wù)等。

其實(shí)早在2017年，藍(lán)月亮董事長羅秋平曾對媒體表示，公司暫時(shí)沒有上市的想法。藍(lán)月亮的思路似乎在2年后有了轉(zhuǎn)變。從“沒有上市的想法”，到兩度被傳上市，藍(lán)月亮再度被放在聚光燈下打量。

從洗手液到洗衣液

藍(lán)月亮品牌誕生于1992年，是國內(nèi)早期從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌之一。藍(lán)月亮(中國)有限公司成立于2001年。

2008年全球正值金融危機(jī)，很多基礎(chǔ)消費(fèi)品品類幾乎都被跨國公司占據(jù)，比如寶潔和聯(lián)合利華就占領(lǐng)了當(dāng)時(shí)國內(nèi)大部分的家用洗滌市場。

但在看似穩(wěn)固的格局中其實(shí)暗藏著潛在的市場機(jī)會。

在這以前，中國洗衣劑市場還是洗衣粉和洗衣皂的天下，洗衣液占比還不到3%，而在美國洗衣液已成洗衣劑市場的主流。

但同時(shí)，國內(nèi)的洗衣機(jī)數(shù)量在急速增長，衣服面料也在快速變化，這些似乎都在暗示著國內(nèi)洗衣劑市場在迎接著洗衣液的大面積擴(kuò)張。

市場蠢蠢欲動，然而當(dāng)時(shí)寶潔和聯(lián)合利華卻忽視了這些變化，它們在國內(nèi)市場投放的主力洗滌產(chǎn)品仍繼續(xù)放在洗衣粉和洗衣皂上。

當(dāng)時(shí)的藍(lán)月亮看到了機(jī)會，卻遲遲不敢動手。

當(dāng)時(shí)，它的主打產(chǎn)品是洗手液，在艱難的融資環(huán)境下，要想將重心轉(zhuǎn)移至新的產(chǎn)品線需要大量的資金投入。這意味著藍(lán)月亮?xí)仐壆?dāng)時(shí)主營產(chǎn)品可觀的盈利能力，同時(shí)也意味著財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的累積。

幸運(yùn)的是，藍(lán)月亮遇到了高瓴資本的張磊，他勸誡羅秋平眼光要放長遠(yuǎn)，不要去賺短期的錢，而是要勇于進(jìn)入到新的品類，打敗跨國公司成為中國洗衣液的第一名。

2008年，藍(lán)月亮在國內(nèi)率先推出深層潔凈洗衣液，還邀請到伏明霞做代言人，市場反響不俗。

2010年，藍(lán)月亮在洗衣液市場的占有率升至44%，成為國內(nèi)洗衣液市場的第一大日化公司。

也是在這一年，高瓴資本正式投資藍(lán)月亮，成為當(dāng)時(shí)藍(lán)月亮唯一的外部投資人。

此時(shí)其它日化品牌也開始大力推出洗衣液產(chǎn)品，但藍(lán)月亮洗衣液已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)洗衣液市場四成以上的份額。

憑借著洗衣液產(chǎn)品的熱銷，藍(lán)月亮的營收逐漸開始顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。從2007年到2013年，藍(lán)月亮營業(yè)收入從4億元增長到43億元，年復(fù)合增長率49%，市場份額也從2008年到2013年連續(xù)六年排行第一。

藍(lán)月亮與商超的愛恨情仇

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2015年4月，由于不滿大賣場的“霸王條款”，藍(lán)月亮與大潤發(fā)談判破裂，隨后藍(lán)月亮陸續(xù)將自己的產(chǎn)品從大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福等大賣場下架。

對洗滌行業(yè)來說，大賣場、日雜店、小賣部等線下渠道是銷售產(chǎn)生的核心地點(diǎn)。藍(lán)月亮與大賣場決裂的背后，是隨著商超渠道費(fèi)用的上漲以及人力成本的增加，日化品牌供應(yīng)商與大賣場之間的博弈越發(fā)激烈。

沒有了渠道支持，藍(lán)月亮開始規(guī)劃自己的“O2O+直銷”渠道轉(zhuǎn)型計(jì)劃，結(jié)果由于策略過于激進(jìn)遭遇水土不服，導(dǎo)致計(jì)劃陷入困境。

很快藍(lán)月亮市場份額出現(xiàn)了大幅萎縮，2016年，藍(lán)月亮的市場占有率下滑到了20.3%。

有人在后退，就有人在前進(jìn)。

2017年，藍(lán)月亮的市場份額被立白趕超。

此外，立白推出了不燙手洗衣粉、加酶洗衣液等一系列新品。浪奇推出了引領(lǐng)消費(fèi)升級的洗衣凝珠，增長速度在300-400%之間。而藍(lán)月亮2015年推出的“機(jī)洗至尊”到2018年都還沒有賣完。

藍(lán)月亮也不是沒有掙扎過。

2015下半年，藍(lán)月亮開始找尋其他生路。

在線上，藍(lán)月亮迅速與京東簽訂獨(dú)家協(xié)議；在線下，藍(lán)月亮自建月亮小屋社區(qū)專營店，類似京東自建倉庫，可實(shí)現(xiàn)全民配送。

但這一切進(jìn)行得并不順利。

首先，月亮小屋在北京、廣州等一線城市落地，由于選址限制與消費(fèi)需求并不十分匹配，以及經(jīng)營不善，月亮小屋并未大規(guī)模發(fā)展起來。項(xiàng)目推出半年后，便頻頻有關(guān)停轉(zhuǎn)租的消息傳出。

2017年年底，“月亮小屋”大批關(guān)停，宣告藍(lán)月亮自建直銷渠道計(jì)劃折戟。

其次，對洗衣液來說，線上渠道還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能取代線下大賣場。凱度消費(fèi)者指數(shù)2015年的報(bào)告顯示，洗衣液線上銷售增速達(dá)到114%，但占比僅為2.4%，預(yù)計(jì)到2020年，線上銷售能占洗衣液整體銷售的20%左右。

換言之，換到現(xiàn)在，藍(lán)月亮走線上還有一線希望，但是在五年前想要重點(diǎn)依賴線上渠道，可以說是癡心妄想。

經(jīng)過一年多的“生活毒打”，藍(lán)月亮終于妥協(xié)了。

2016年底，藍(lán)月亮底陸續(xù)恢復(fù)與家樂福的合作，并在2017年進(jìn)一步回歸賣場。

但在藍(lán)月亮離開大賣場陣地的這幾年，競爭對手迅速吞食藍(lán)月亮在線下渠道讓出的空白，洗衣液江湖早已更新?lián)Q代。

藍(lán)月亮再也不是當(dāng)之無愧的洗衣液老大了。

不過，藍(lán)月亮仍然是眾多中國消費(fèi)者認(rèn)識的第一個(gè)洗衣液品牌，提起洗衣液，許多人腦海里第一個(gè)品牌還是藍(lán)月亮。

2019年的天貓雙十一，藍(lán)月亮還是洗衣清潔品類的第一名，或許也可以證明這一點(diǎn)。

事實(shí)上，它的品牌資產(chǎn)在消費(fèi)升級以及本土消費(fèi)品崛起浪潮中，具有很大的潛力。

但是，要想在資本市場獲得認(rèn)可，藍(lán)月亮就不得不沖破產(chǎn)品單一的桎梏，跟上行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，推出更多元化的產(chǎn)品。