日前，電商導購平臺“返利網”放棄自主IPO、轉向借殼上市的消息在電商領域引發眾人關注。

根據ST昌九發布的公告，其擬通過發行股份、支付現金等方式收購上海中彥信息科技股份有限公司(下稱“上海中彥”)100%股份，可能將導致控股股東、實際控制人變更，構成重組上市。據了解，上海中彥為返利網的經營主體，該公司曾在2018年做過輔導備案登記，擬自主沖擊IPO、登陸A股市場，不過至今無果。

如今看來，其已從獨立IPO轉向借殼上市這條道路;若返利網此番借殼成功，則有望成為A股市場上繼“值得買”之后的第二只電商導購標的。而值得買在創業板上市后備受資本追捧，曾創下連續14個漲停板的記錄，返利網借殼上市后能否復制甚至超越這一亮眼成績值得期待。

業內人士稱，相對而言，返利網通過借殼上市比直接IPO要更容易。不過當前中國電商導購行業的營收及用戶規模均進入增長乏力階段，行業競爭將更為激烈，返利網所倚重的返利模式并不具備較高的競爭壁壘，可替代性較強，上市后恐怕也難以彎道超車。

返利網獨立沖擊IPO未果，轉向借殼上市

天眼查信息顯示，上海中彥成立于2007年10月，葛永昌為CEO、董事長兼總經理，也是該公司的實控人，該公司的核心業務為依托返利網開展第三方導購業務。當用戶點擊返利網的鏈接去對應商家網站下單購物，商家會為此支付一筆營銷費用，返利網則會把這筆費用的大部分以返利的形式返還給用戶。

根據返利網官網信息介紹，目前其擁有1.7億用戶，合作伙伴包括天貓、淘寶、京東、亞馬遜等400多家電商網站，以及2萬多個知名品牌店鋪。

資料顯示，返利網成立至今共獲得三次融資。其于2011年獲得來自思偉投資、啟明創投的數千萬美元A輪融資，2014年完成由SIG海納亞洲創投基金投資的2千萬美元B輪融資，2015年再獲得Rukute(日本樂天)的1億美元C輪融資。

在資本運作層面，返利網曾在2014年謀求與美國最大返利網站Ebates合并上市，最終這一計劃因Ebates被收購而終止。此后，返利網CEO葛永昌在接受媒體采訪時透露，公司的估值達10億美元，并且已實現盈利，未來將啟動在國內或者國外上市的計劃。

直到2018年9月，上海中彥進行輔導備案登記、擬登陸A股，其獨立沖擊IPO的計劃已初具雛形。可惜，之后該公司的IPO計劃一直沒有實質性進展。業內有觀點認為，這可能與返利網曾推廣P2P而被罰有關，返利網不得不改道借殼完成上市計劃。

對此，一位券商人士對記者指出，盡管2019年后IPO審核的節奏和過會率均有所提高，但企業排隊IPO所耗費的時間仍然要比借殼上市的長;如果企業想要盡快融資，通常會選擇借殼的方式。

網經社電子商務研究中心主任曹磊也認為，返利網通過借殼上市比直接IPO要相對容易一些，如果選擇直接IPO的話，返利網則會困難許多。

至于上市對返利網的影響，曹磊表示，返利網成為上市公司后既能幫助其打通融資渠道，有利于企業獲得穩定的現金流，又能提升公司的治理結構，走向更規范化、透明化。此外，返利網的品牌知名度也能借此進一步提升，從而獲得更多潛在消費者。

在行業層面，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，如返利網能借殼上市成功，也會對導購返利行業起到加分、向上拉動的作用。在面對阿里、京東、拼多多等綜合電商競爭外，可以更多挖掘出自身有潛力，在細分領域做強做深。

市場規模增長乏力、競爭壁壘低，返利網恐難彎道超車

據了解，電商導購平臺主要包括價格導購和內容導購兩大類。其中返利網是價格導購類平臺的典型代表，主要靠整合各電商平臺的促銷信息、特價商品等吸引用戶，通過比價、返利等方式促使用戶前往電商或商家網站完成購買決策。而“電商導購第一股”值得買更側重于內容導購模式，這類平臺主要依靠商品推薦和評價信息等內容吸引用戶，并促使用戶完成購買交易。

根據艾瑞咨詢發布的報告，從模式上看，內容類導購企業ARPU值(每用戶平均收入)較高，什么值得買、識貨位于第一梯隊。而起步較早、歷史積累用戶較多的企業，如返利網、淘粉吧等ARPU值也相對較高，位于第二梯隊。上述券商人士認為，返利網所倚重的返利模式并不具備較高的競爭壁壘，可替代性較強，上市后恐怕難以實現彎道超車。

莫岱青也表示，返利網的商業模式上需要具有創新，適應市場競爭狀況的變化，否側無法應對電商大平臺、微信生態圈自建導購引流平臺。加上此前上市的什么值得買，以及其他返利電商平臺的競爭，和整個行業的快速變化，返利網占據行業地位及相應市場份額的壓力不小。

從行業層面看，隨著傳統電商平臺遭遇人口紅利消失、獲客難度提升、成本趨高等發展瓶頸，導購電商逐漸成為新的消費入口。iiMedia Research (艾媒咨詢)數據顯示，2018年中國電商導購用戶規模已達3.03億人，預計2019年的用戶規模將達到3.45億人。

但當前電商導購用戶規模已進入增長乏力的階段。其中，2016年中國電商導購用戶規模同比增長68.3%，2019年用戶增速降至13.9%，預計2020年將進一步降至10.4%。

與此同時，根據艾瑞咨詢發布的報告，近年來中國電商導購行業的營收規模也有著相似的趨勢。具體來看，2013年至2019年，中國電商導購行業的營收規模從13.4億元增長至20.5億元，但年增長率從53.2%下滑至11%，且近三年始終保持約11%的增長率。

這意味著電商導購行業的競爭將更為激烈，對返利網等平臺提出了更高的挑戰。艾媒咨詢CEO張毅對記者坦言道，導購電商平臺的技術門檻并不高，較容易復制，可能會導致其缺乏護城河保護。不管是做價格導購還是內容導購，這類平臺未來發展的主要看點在其延伸的服務上，利用更好的服務來沉淀用戶。

此外，隨著線上流量紅利逐漸見底，電商導購平臺挖掘潛在客戶的成本越來越高。同時，粗放型廣告投放方式在激烈的競爭中越來越難以吸引客戶實現轉化。張毅認為，由于電商平臺對流量的迫切需求，導購電商這個領域是健康的，但這類導購平臺的獲客能力的確是個問題。隨著導購平臺獲客成本的逐年增高，企業一定要有足夠的能力才能支撐未來業績的增長。