多次傳出要上市的內地著名洗衣液品牌藍月亮，日前在港交所通過了上市聆訊。不出意外，這家公司將在香港完成IPO，募資10億美元（約78億港元），美銀、中金和花旗為聯席保薦人。

毛利率超60%，一年凈賺10億

藍月亮1992年成立，是國內最早從事家庭清潔劑生產的專業品牌之一，目前產品涵蓋衣物清潔護理（占比87.6%，主要為洗衣液）、個人清潔護理（占比5.9%，主要為洗手液）以及家居清潔護理（占比6.5%）三大品類。

弗若斯特沙利文報告顯示，該公司自2009年以來連續11年在國內洗衣液市場排名第一，自2012年以來連續8年在國內洗手液市場排名第一。截止2019年底，以零售額計算，藍月亮在內地洗衣液市場、濃縮洗衣液市場及洗手液市場的市占率均為第一，分別為24.4%、27.9%及17.4%。

在經營業績上，藍月亮的表現也十分搶眼。2017年至2019年，其營業收入從56.3億港元增至70.5億港元，年均復合增速接近12%，而同期國內家庭清潔護理行業零售額的復合年增長率僅為5%。

而且藍月亮的賺錢能力更加強勁。招股書顯示，得益于原材料成本、銷售費用率、管理費用率的下降，更多高毛利率產品的銷售，以及存貨和采購管理的改善，2017年-2019年藍月亮實現毛利30億港幣、38.8億港幣、45.2億港幣，毛利率分別為53.2%、57.4%、64.2%，毛利率不僅持續提升，并且高于同行（同為家居護理行業龍頭的潮云集團，這三年的毛利率分別是35.9%、37.2%、43.4%，比藍月亮要低20%）。其中，家居清潔護理產品毛利率高達66.6%，衣物清潔護理產品毛利63.9%。

2017年至2019年，藍月亮的歸母凈利潤也從0.86億港元爆增至10.8億港元，年均復合增速高達254%。無論是市場占有率，還是盈利能力，藍月亮都可以說行業無可爭議的老大。

市場增長放緩，影響未來盈利

藍月亮所處的家庭清潔和洗滌用品市場，近兩年明顯放緩，開始邁入存量市場。

國家統計局數據顯示，2018年，洗滌用品行業主營業收入從2017年的1758億元降到了1474億元，利潤也從2017年的129億元降到了103億元。華經產業研究院的統計也顯示，2017-2019年，國內洗滌用品產量逐年下降，分別為1400萬噸，1019萬噸和1007萬噸，飽和趨勢已經顯現。疊加行業產品同質化嚴重，競爭者紛紛涌入，市場競爭愈演愈烈。

為此，藍月亮不得不調降產品售價，執行“以價換量”策略。、

2019年，藍月亮銷售了5.74億公斤的產品，同比增長9.4%，但平均售價降低了4.7%至12.3港幣/公斤，導致全年營收僅增長4.2%，較2018年度的20.2%明顯放緩。整體市場放緩會限制藍月亮的業績成長，給其盈利能力帶來不確定性。

▲圖源：華爾街見聞

為了提高市場競爭力，藍月亮曾試圖走多品牌戰略，推出“衛諾”（衣物消毒液）、“至尊”（濃縮型洗衣液）等其他品牌，但相較于主品牌“藍月亮”，這些品牌的存在感并不高，甚至還有“至尊”洗衣液被以“買一贈一”的方式與“藍月亮”洗衣液捆綁銷售。

另外，隨著全自動洗衣機的普及，在西方十分流行的洗衣凝珠，也逐漸成為各廠商爭相推出的新品，可藍月亮至今沒有推出相關產品。

缺乏多元化產品支撐，單一產品容易被替代，藍月亮要如何增寬護城河強化競爭力，將是一個難題。

得高瓴助力，搶攻線上

值得注意的是，知名投行高瓴資本很早就投資了藍月亮，高瓴資本創始人張磊還時不時在公開場合介紹他發掘藍月亮的故事，對投資藍月亮很是引以為豪。

高瓴資本目前對藍月亮持股10%，是其最大的外部投資者。若藍月亮成功上市，高瓴資本將獲得高額回報，成為IPO背后的最大贏家。

高瓴資本被藍月亮吸引，是在2008年前后。當時，因2003年非典期間洗手液大賣而出名的藍月亮，全面轉向洗衣液市場，打響了國內洗衣劑市場變革的第一槍。

2010年，高瓴資本以4500萬美元投了藍月亮的天使輪，幫助藍月亮快速壯大。到2013年，藍月亮的銷售額已經達到43億元，在洗衣液的市場份額一度高達44%。

除了資金加持，高瓴資本還多方面為藍月亮保駕護航。

2015年，藍月亮因為不滿大賣場的霸王條款，先后從大潤發、歐尚、家樂福等下架，籌劃銷售渠道轉型，在線下自建“月亮小屋”社區直營店，自創一種O2O＋直銷的新模式，但并不成功，大批直營店關停，隨后藍月亮又布局線上銷售，效果也不理想。

關鍵時刻，又是高瓴資本出手，幫它和京東簽署獨家協議，打通線上銷售渠道。

藍月亮為了讓產品更好地配備京東的快遞包裝箱，甚至重新設計了其包裝。雖然開拓線上渠道是出于無奈，但在高瓴的牽線下，藍月亮開了日化產品向線上轉移的先河，搶先享受了衣物洗護在電商大發展時代的紅利。

目前，藍月亮主要通過線下分銷商、直接大客戶、線上三種方式進行銷售。從2017年至2019年各渠道的變化來看，藍月亮線下銷售金額和占比均呈下降趨勢，線下銷售金額由30.6億港元降至27.3億港元，占比由54.4%降至38.7%。而同期的線上銷售金額由18.67億港元升至33.28億港元，占比由33.1%升至47.2%，線上渠道反超線下渠道成為主導，而且藍月亮以34%的市占率穩居線上洗衣液市場第一。

目前在線下渠道，立白洗衣液（包括立白、好爸爸兩個品牌）2017年的市場占有率達到26%，已經反超藍月亮。未來藍月亮能否在線下取得突破，也成為影響未來增長的關鍵因素。

過去十幾年，藍月亮抓住消費升級和線上購物兩次市場紅利，長期占據日化行業頭把交椅。這次在香港上市融資后，市場對它在新品研發和銷售渠道方面顯然期待能有一些大動作，強化競爭力，進而提振股價。而藍月亮未來會有哪些表現，不妨拭目以待，BT財經也將持續關注。