“雙擊666”、“扎心了，老鐵”、“皮皮蝦我們走”，對于這些日常生活中流行口頭禪，已經鮮少有人能意識到，這是從快手流行起來的土味用語。正如很少有人能意識到，草根出身的快手，已悄悄地擁有超過6億用戶——超過中國互聯網總人數的三分之二。快手堅持“農村包圍城市”的道路，暫時大獲成功。

據市場消息，快手將在2021年一季度前在港實現上市，目標估值500億美元。而明年3月，快手將迎來自己的十歲生日，對于這個互聯網行業的老將來說，成功上市或許是最好的生日禮物。

時間撥回到2011年，剛從人人網離職的程一笑推出了“GIF快手”—一款動圖制作APP，也是快手的前身。在何炅使用這款APP做了一張和汪涵的GIF火遍社交媒體后，“GIF快手”開始走紅，兩年內迅速累積了90萬用戶，為公司發展奠定了基礎。隨著移動互聯網的興起，兩位創始人程一笑和宿華在2013年意識到，未來發展潛力更大的信息載體是視頻而不是圖片。于是，公司開始轉型做短視頻社區，APP更名為“快手”。

作為一個短視頻APP，快手提供了一個舞臺，讓草根能公平表達自我。這相當于滿足了近十億人口的下沉市場的表達欲，給了草根可以成為明星的機會。一上來就針對下沉市場，這在互聯網中是十分罕見的事情。剛起步的快手，被打上了“粗俗”的標簽，被置于互聯網鄙視鏈的末端。

但多年過去了，廣闊的下沉市場反哺快手，助力其承載了短視頻行業的半壁江山，進而讓其可以通過廣告、直播、電商等多種商業模式變現。如今的快手是一個蓄滿金子的流量金礦，在等待盡情地挖掘。

但是，快手的道路也并非一帆風順。它面臨著同一賽道的勁敵——傳聞同樣即將在香港上市的抖音。

（圖片來源：快手APP）

快手比抖音慢？

快手本來可以成為短視頻賽道的霸主，直到抖音的橫空出世。字節跳動于2016年9月推出抖音短視頻APP，用時兩年DAU即突破2億，超越快手成為國民第一短視頻APP。其DAU于今年8月更突破了6億，而快手DAU在今年1月才剛突破3億。本應先發制人的快手，結果增速比抖音慢。

快手內部似乎也意識到了這個問題。去年，創始人宿華和程一笑在內部信中曾明確表示，他們對公司松散的組織和佛系的態度很不滿意，并且認為“慢公司”正在成為公司的標簽。

“南抖音，北快手”。兩者用戶規模接近，但是日活方面快手卻始終輸給了抖音這個后起之秀，真的只是因為它佛系嗎？的確，快手信奉“自然增長”，在2013年-2016年期間，沒有主動開辟市場，僅憑產品自身的魅力吸引用戶，實現了4000萬DAU，后來抖音以迅雷不及掩耳之勢在兩年之內DAU超過快手成為行業第一，截止今年8月，抖音DAU突破6億，接近快手的兩倍。

直到前文提到的內部信發出，快手才開始了反擊之戰。快手定下了2020年春節前DAU破3億的目標。通過央視春晚的紅包戰、請娛樂圈頂流周杰倫入駐等手段，順利如期完成了目標。但是，這一目標早在2年前就被抖音完成了，此時抖音的日活突破了6億。這也意味著，即便快手得到了央視春晚的加持，仍舊沒能縮短和抖音在流量端的差距。快手似乎真的落后抖音一步。

那為什么始終無法縮減差距？或許我們還是要從兩個產品的定位說起。

“慢招”未必落后

抖音和快手看似定位重合，所秉持的策略卻南轅北轍。

抖音崇尚的是爆款內容，對于所有的新內容先給予一個小的測試流量池，如果用戶反饋效果好，就會給予更多的流量曝光，若用戶反饋效果依然好，就會給予再大一級的流量曝光，如此循環往復，否則，不給予更多推薦。因此，頭部內容能得到絕大多數流量，進一步吸引用戶。

另外，抖音的觀看界面是上下滑動的單列信息流，用戶只需不斷向上滑就能一直看到經過精挑細選的優質內容，完全不給用戶選擇機會，不知不覺地，可能兩三個小時就滑過去了。而且在抖音的算法加持下，這些內容會越來越符合用戶胃口，用戶能夠長時間集中注意力在其中。也就是說，流量和用戶時長，是抖音的核心命門。

而快手重在平等對待每個用戶。簡單點說，就是不把流量集中在頭部內容，而是更多傾斜給中尾部創作者。不同于傳統的“二八定律”，快手將70%以上的流量給予了中尾部視頻，純素人視頻數量占據平臺絕大部分內容。所以，咱經常在快手能看到幾萬贊的視頻。

快手觀看界面是雙列信息流，即在觀看視頻內容前，需要點擊選擇視頻，用戶擁有了選擇機會，但增加了思考步驟，沉浸感不夠強。

以人為中心的快手在用戶時間爭奪戰中似乎已經輸給了以內容為中心的抖音，但快手的用戶粘性并不輸給抖音。

最重要的原因是，快手滿足了長尾用戶的創作需求，而中尾部的表達欲永遠都存在市場，你可以說TA“俗”，但這是事實，是中國三四線以下城市超過9億人口的真實寫照。快手不像抖音，將流量高度傾斜給KOL。下沉市場的用戶也更容易對快手上真實的內容產生共鳴，形成更高的粘性。

抖音和快手對于產品理念的不同，有了如今“抖音潮、快手土”的刻板印象，但從商業本質來說，抖音瞄準的是一二線用戶，而快手瞄準的是三四線用戶，本質上沒有優劣之分。盡管二者的用戶時長相差較大，但二者的用戶粘性同樣較高，對于各自的用戶群都是無法替代的存在。這意味著二者積累的流量的質量都較良好。現在，無論是抖音還是快手，最關鍵還是在于如何利用自己的用戶群體特性實現最后的變現。

下半場的商業化

目前，短視頻行業的變現方式不外乎直播打賞、電商、廣告等方式。廣告是流量變現最快捷的方式，高流量加高日活的抖音會具有優勢，另一方面，快手天然有做電商的基因。

正如前文所述，抖音擅長集合頭部優質內容，通過大數據分析用戶偏好，不間斷向用戶推送吸引人的內容，方便在其中植入廣告，2019年抖音的廣告收入是快手的4倍；而快手將更多選擇權給予用戶，廣告投放相對困難。

快手內容更偏向中尾部，更加貼近真實，粉絲與網紅間距離更近、信任感更強，另外，快手的直播滲透率較高，直播DAU達到1.7億（超過平臺總DAU的一半），同時，直播電商變現的方式更容易走通，目前，快手2020年GMV已經超過2000億元，在電商領域已經成為“淘京拼”之后的第四極。

在直播電商領域，快手的未來值得期待。對于直播電商來說，流量與供應鏈無疑是重中之重，而快手在這兩方面都有自己的優勢。

流量端，被外界貼上“俗”標簽的快手擁有廣闊的下沉市場作為主戰場，平臺上超過60%的用戶均來自三四線城市，上一個依靠下沉市場做電商成功的是拼多多，如今市值超過1000億美金。接地氣的用戶對于草根出生的主播粘性大，也造就了以辛巴家族、散打哥家族為首的帶貨主播，日均帶貨能力過億，遠超咱A股大批上市公司的年收入。

供應鏈方面，快手打通了淘寶、有贊、拼多多、微信、京東等入口，可以外聯商品。以京東為例，今年5月，快手與京東簽署了戰略合作協議。無疑這是一個雙贏的協議，京東可以獲取快手的巨大流量，尤其是下沉市場的流量，而快手可以得到京東的供應鏈加持。

快手憑借特有的高粘性用戶以及不斷加強的供應鏈，有望在日益激烈的電商競爭爭得一席之地。但僅僅依靠下沉市場，未來的想象空間始終有限。目前快手處在電商行業第四的地位，不僅要承受“淘京拼”這三座大山帶來的壓力，還要面對貼身競爭的抖音追趕，還沒有到能完全放松下來的時候。能夠爭取到更多一二線用戶提高客單價，決定了其能否在電商領域擁有更高地位。

近兩年，快手 “農村包圍城市”策略的重點，從占“農村”轉換到進攻“城市”上。比如其不斷邀請娛樂圈明星入駐，如周杰倫、沈騰、張雨綺、張靚穎、鄭爽等等。最能代表快手破圈心聲的恐怕是其九周年的宣傳片《看見》，臺詞里一句“那些不假思索就說這里不夠潮的人，應該親自來這里看看”，既道出了快手對于破圈的信心，也折射出了快手對于正在走入主流的決心。

結語

上半場的流量爭奪戰，快手與抖音的硝煙并未消除；下半場的商業化，快手和抖音各有自己的側重點。快手在電商領域擁有獨特的私域流量，也擁有不斷完善的供應鏈，但未來能否突破極限，就看其做好下沉市場基本盤的同時如何破圈獲得更廣泛的認可，沉淀更多“五環”內的用戶。