還記得小時候打開電視，那句耳熟能詳的廣告語“累了困了，就喝東鵬特飲”嗎？可以說，東鵬特飲將“模仿并超越”發揮得淋漓盡致。模仿紅牛的包裝、廣告詞，最后還要趕超紅牛一步，想提前上市，成為我國功能性飲料第一股。

近日，東鵬特飲的母公司東鵬飲料（集團）股份有限公司（以下簡稱東鵬飲料）向證監會遞交IPO招股申請書并獲得受理。

從瀕臨破產到坐上我國功能飲料第二把交椅，東鵬飲料的“逆襲”，基本上是復制來的。

然而，這種復制的成功也給公司帶來了很多麻煩，缺乏核心專利技術、研發費用率僅為0.67%等等。除此之外，東鵬飲料在擬上市前也有一系列迷惑性行為，讓人捉摸不透。例如，在擬IPO前一周突擊分紅、擬上市前一年凈利潤暴增等。

過度模仿真的是盈利之道嗎？東鵬飲料的擬上市，能成功打破我國功能飲料市場“一超多強”的局面嗎？

靠模仿走上致富路

東鵬飲料公司始創于1987年，是深圳市一家老字號飲料生產企業，公司發展并不順暢，曾經幾近破產。2003年，公司的銷售總經理林木勤全面接手東鵬飲料后，這家公司完成國企到民企的改制。

發展不溫不火的飲料廠，怎么就想起來做功能飲料的生意了？這還要從1995年紅牛進入中國市場說起。

自從紅牛進入中國市場后，受到中國消費者的熱愛，這也讓林木勤意識到，中國功能飲料市場是塊大蛋糕。2003年，林木勤買下東鵬飲料的品牌和生產設備，決定專注于功能飲料的開發。公司采取的營銷戰略也十分簡單粗暴，那就是“緊跟紅牛”。

紅牛廣告語是“累了困了，喝紅牛”，東鵬特飲廣告語就是“累了困了，喝東鵬特飲”；紅牛在哪里鋪貨，東鵬特飲就在哪里鋪貨。將“跟風”進行到底。

然而經過幾年的競爭后，東鵬特飲的銷量并無起色。正面干不過了，只能采取迂回戰術。于是，東鵬飲料將東鵬特飲改為瓶裝，在降低成本的同時，也調低了自己的市場定位。隨后，東鵬特飲的銷量開始攀升。2003年-2010年，東鵬飲料的產值從1500萬迅速提升到了2.5億。

2016年，中泰紅牛就商標權一問題爭執不下，導致紅牛產生了很多負面報道，直接影響到紅牛的銷量。

此時的東鵬飲料嗅到機會來了，開始砸錢做廣告。錢該砸在哪里？東鵬飲料想起了當年火遍全球的健力寶。1984年，健力寶豪擲25萬元贊助了洛杉磯奧運會的12支國家隊，從此一炮而紅。

于是，東鵬特飲開始模仿健力寶的砸錢方式，在2018年俄羅斯世界杯期間，“斥巨資”做廣告。不得不說，這一招還蠻有效果，從2017年到2019年，東鵬飲料的營收翻倍。2019年，東鵬特飲占據國內功能飲料15%的市場份額，一下子攀升到行業第二的位置。

可以說，東鵬特飲的致富道路是靠模仿走出來的。

身患單品依賴癥

盡管處于能量飲料市場占有率排名第二，但是，東鵬飲料與功能飲料巨頭紅牛比起來，除了價格之外，其他優勢并不強。

2009年，東鵬特飲問世，時隔十多年，東鵬飲料已經形成了以東鵬特飲為主，九制陳皮飲料為輔，純凈水、紙盒裝清涼飲料為基礎的產品結構。然而，除了東鵬特飲外，公司的其他產品都平平無奇，甚至不為人所知。

目前，東鵬飲料的營收主要靠東鵬特飲來支撐，2017年-2019年（以下簡稱報告期內）能量飲料的收入分別為27.35億、28.85億、40.03億，占公司總收入的96.28%、95.51%、95.50%。

雖然東鵬飲料近年來陸續推出非能量飲料及其他系列的新產品，但非能量飲料及包裝飲用水的規模占比仍舊不到公司總營收的5.00%。這也說明，公司的產品結構相對單一，全憑東鵬特飲給公司“續命”。

眾所周知，一款飲料的配方極其重要，擁有了專利配方，就說明企業有了別的公司不可模仿得技術壁壘。

然而，東鵬特飲顯然不具有這樣的技術壁壘。

據招股書顯示，東鵬特飲共有49項授權專利，不過其中絕大多數是外觀設計、工業生產的專利，僅有8項核心技術專利，4項進入到批量生產中，分別是東鵬特飲配方及工藝技術、一種酸性飲料的中溫灌裝工藝、一種陳皮飲料的制備工藝、一種由柑檸檬茶的配方和生產工藝。

值得注意的是，報告期內，東鵬飲料的研發投入也是少的可憐。

據招股書顯示，報告期內，公司的研發費用分別為2152萬元、2181萬元和2803萬元。與之形成鮮明對比的，則是公司水漲船高的銷售費用。同期，公司的銷售費用分別為8.25億元、9.69億元和9.84億元。

其實這也不為奇怪，我國飲料市場銷售費用均高于研發費用。但隨著大眾口味的不斷變化，想要“一招鮮吃遍天”是一件很難的事情，況且，東鵬特飲這一招，并不鮮。

擬IPO前突擊分紅

除自身的一些問題外，東鵬飲料擬IPO前突擊分紅令人十分好奇。

招股書顯示，東鵬飲料2018年凈利潤下降了超8000萬元，2019年上漲近3.6億元。對此，東鵬飲料在招股書中解釋為五大原因——完善了產品品類；提高了消費黏性；優化了管理架構；豐富了促銷形式；推行飽和式營銷策略。

然而，市場針對東鵬飲料業績真實性的質疑還是沒有消失。

據公開資料顯示，我國國內其他飲料在2019年凈利潤的增長率增速不高或都在下降。只有東鵬特飲增長率高達164.36%，令人難以置信。擬上市前一年異動的數據，的確十分可疑，也讓人擔心，上市之后公司業績會不會大變臉。

根據《每日財報》的統計，2020年4月9日，東鵬飲料派發現金股利3.60億元，公司實際控制人林木勤合計持有東鵬飲料56.41%的股份，以此計算，林木勤大約可拿走2.03億元。而相比于2017年的8732萬元和2019年的1.40億元，本次股利分配是東鵬飲料報告期內分紅額度最高的一次。

而擬IPO一周前突擊分紅，更讓市場不解。

對于歷史未分配的利潤，如果在上市前分配，便是由老股東獨享，而上市后，便需要給新股東分一杯羹了。

前有強敵后有追兵

2019年中國能量飲料市場份額排行，紅牛、東鵬特飲、樂虎為前三名，分別占據57%、15%和10%。

可以說東鵬特飲現在的局面十分危險，想要追上紅牛十分遙遠，但身后的競爭對手和它不相上下，真可謂是“前有強敵，后有追兵”。

然而，到目前為止，東鵬特飲超過半數的營收依舊來自廣東地區。報告期內，東鵬特飲廣東地區的銷售收入占比分別為66.66%、61.10%和60.12%。盡管公司不斷地在開發全國市場，但廣東區域的銷售量依舊較高。

為了與紅牛爭搶市場份額，去年東鵬飲料不惜打價格戰，將自身產品降價到3.5元，然而這并沒有成功撼動紅牛市場老大的地位。

根據相關機構所發布的《2016-2020年中國功能飲料行業市場調查及投資決策報告》顯示，預計到2020年我國功能飲料零售量將達到150.37億升，零售額將達到1635億元。

龐大的市場空間對于東鵬飲料來說，是一個極好的機會。除此之外，從2016年開始，中泰紅牛品牌爭奪戰打響，這也成為了東鵬飲料的一個發展契機，但公司能否抓住合格機會，尚不得而知。