農(nóng)夫山泉，這家標(biāo)榜著自家水“有點(diǎn)甜”的飲品企業(yè)，在坊間屢屢上市與不上市的猜測(cè)中， 董事長(zhǎng)鐘睒睒曾公開(kāi)掐斷流言，“資本市場(chǎng)講究需求與被需求，農(nóng)夫山泉沒(méi)需求，因此不需要上市”。

然而4月30日凌晨，農(nóng)夫山泉股份有限公司在港交所官網(wǎng)披露了招股書。招股書顯示，此次上市，中金公司和摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人，募資規(guī)模預(yù)計(jì)為10億美元。

被打臉的農(nóng)夫山泉，2019年度，農(nóng)夫山泉股份有限公司未經(jīng)審計(jì)的凈利潤(rùn)逾46.78億元，總資產(chǎn)及凈資產(chǎn)分別為169.32億元及95.28億元，在飲品企業(yè)中算是很亮眼的表現(xiàn)了。

在這份不賴的成績(jī)單背后，農(nóng)夫山泉仍有著自己的焦慮，如何對(duì)抗這些焦慮？近年來(lái)，其動(dòng)作不斷，布局新零售，持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品線，但是競(jìng)爭(zhēng)之下的未雨綢繆能不能擊穿去向未來(lái)的門，還是要看其接下來(lái)能向資本市場(chǎng)講出怎樣的故事。

品類擴(kuò)張，焦慮難掩

盡管賬面數(shù)字好看，農(nóng)夫山泉在飲用水領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)增長(zhǎng)的天花板，想要近一步突破很不容易。而有限的水源地限制了其進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能。隨著國(guó)家加大環(huán)保力度，農(nóng)夫山泉近年來(lái)獲得的水源地取水量則是越來(lái)越小，2019年新獲得的水源地取水量?jī)H為504千立方米。雖然農(nóng)夫山泉目前擁有的水源地獲批取水量遠(yuǎn)大于公司實(shí)際生產(chǎn)量，公司短期內(nèi)不存在取水量不足的問(wèn)題。但長(zhǎng)期來(lái)看，不利于產(chǎn)品品質(zhì)延續(xù)。

此外，農(nóng)夫山泉飲用水平均噸價(jià)已經(jīng)連續(xù)下降兩年，公司解釋稱是因?yàn)閱蝺r(jià)較低的大包裝飲用水銷售增加。短期內(nèi)，農(nóng)夫山泉可能面臨毛利率下降風(fēng)險(xiǎn)。

這個(gè)時(shí)候，進(jìn)軍新品類的增長(zhǎng)空間顯然對(duì)農(nóng)夫山泉更有吸引力。2019年，農(nóng)夫山泉不僅在原有的產(chǎn)品類別下推出了更多新品，還首次推出植物基酸奶等品類。咖啡市場(chǎng)的爆發(fā)也讓農(nóng)夫山泉看到了機(jī)會(huì)，2019年5月，其旗下新品牌“炭仌”首次上新后，10月再次推出了三款新品，隨后其又推出了掛耳咖啡。

去年11月，農(nóng)夫山泉又為“農(nóng)夫燕麥”注冊(cè)申請(qǐng)了第29類商標(biāo)，這類商標(biāo)的商品范圍包括：牛奶制品；牛奶飲料；燕麥漿等。目前，上述商標(biāo)的注冊(cè)工作仍在進(jìn)行中。此外，農(nóng)夫山泉上一年底也為“武夷玉露”及“農(nóng)夫山泉武夷玉露”提交了第32類商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)，商品范圍包括植物飲料; 米制飲料; 無(wú)酒精果汁; 茶味非酒精飲料等。而公開(kāi)資料顯示，在沖刺IPO的2020年，農(nóng)夫山泉或許還會(huì)有更多熱門的飲料細(xì)分品類。

然而，農(nóng)夫山泉目前的多品類戰(zhàn)略，在突破現(xiàn)有局限，獲得更大的增長(zhǎng)空間的同時(shí)，也意味著在多品類選品、研發(fā)、品控上面更高的要求 。一旦其中有環(huán)節(jié)把控不力，風(fēng)險(xiǎn)仍不容忽視。

就連可口可樂(lè)這樣的巨頭，也在2019年砍掉了600多個(gè)僵尸產(chǎn)品。加上2018年的數(shù)據(jù)，兩年內(nèi)可口可樂(lè)總計(jì)砍掉了1300個(gè)失敗的僵尸產(chǎn)品。

新零售是助力還是故事？

2018年，農(nóng)夫山泉將“地下停車場(chǎng)自販機(jī)”項(xiàng)目改名為“芝麻店”，原先圍繞社區(qū)停車場(chǎng)等場(chǎng)景布局的農(nóng)夫山泉芝麻店，現(xiàn)在已經(jīng)逐步向更多的場(chǎng)景開(kāi)放、拓展，甚至將店開(kāi)到了北京大興機(jī)場(chǎng)。截止2019年7月，農(nóng)夫山泉在全國(guó)范圍內(nèi)投放的芝麻店超過(guò)了3萬(wàn)家。

入局終端零售，農(nóng)夫山泉的野心顯露無(wú)疑。但其選擇更加輕體量的無(wú)人店模式切入，看似更為明智，避開(kāi)了傳統(tǒng)便利店的高成本，也并非坦途。

在一鳴網(wǎng)記者的走訪中，從芝麻店的形態(tài)上看，農(nóng)夫山泉似乎在刻意模糊“無(wú)人便利店”和“自動(dòng)販賣機(jī)”的界線。即便更名，其仍難以脫離自動(dòng)販賣機(jī)的形態(tài)。一組自動(dòng)販賣機(jī)主打產(chǎn)品還是瓶裝飲用水，也不乏大米零食，甚至有面膜等日用品。此前據(jù)報(bào)道，農(nóng)夫山泉已經(jīng)做好了每年虧2億，連續(xù)虧5年的準(zhǔn)備，但是其看好的社區(qū)店模式還是不如想象中明朗。

自販機(jī)投放的邏輯，是客流邏輯。自然客流高，點(diǎn)位價(jià)值大，投放效益好，才有投放的價(jià)值。投放自販機(jī)，是要滿足消費(fèi)者即時(shí)、便利的消費(fèi)需求。而芝麻店的邏輯，卻反其道而行之，不是滿足即時(shí)性、便利性購(gòu)物需求，主打的是家庭計(jì)劃性消費(fèi)，類似于一個(gè)自提點(diǎn)，還有自己的一套用戶體系，也可以充值。

在多日的走訪中，一鳴網(wǎng)記者同上海一些小區(qū)了解了情況。這種自販機(jī)進(jìn)社區(qū)，主要難在成本收益。農(nóng)夫山泉的水本來(lái)就是引流品。在這個(gè)基礎(chǔ)上的消費(fèi)目前尚無(wú)起色，擴(kuò)展放置其中的品類就更難了。何況小區(qū)里的芝麻店入駐每月需要上千元，而且還要在自動(dòng)販賣機(jī)邊上隨時(shí)補(bǔ)給，這些都是不小的隱性成本。

然而無(wú)論是550ml一瓶，五瓶一組的水打包出售；還是5L兩桶的出售方案，在便利店和家用凈水器的普及之下都略顯雞肋，自然少有人問(wèn)津。加上長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和維護(hù)的成本，農(nóng)夫山泉此舉似乎下錯(cuò)了工夫。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于快消品牌來(lái)說(shuō)，自建零售終端在一定程度上可以幫助商品更好地流通，使得產(chǎn)品推廣成本大幅降低。但是農(nóng)夫山泉這一招看起來(lái)像是擁抱新零售的打法，卻有些畫虎不成。 反而缺乏在會(huì)員管理、新品營(yíng)銷、產(chǎn)品組合等方面全鏈打通，也無(wú)法提供匹敵便利店的方便和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

不得不提的是，新零售是在零售業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展的必然產(chǎn)物，是要解決消費(fèi)者便捷度，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感的業(yè)態(tài)升級(jí)。而農(nóng)夫山泉芝麻店的布局，不能提供給消費(fèi)者更多的價(jià)值，只會(huì)讓其敬而遠(yuǎn)之。 試想如果消費(fèi)者只是因?yàn)榭诳省囸I或者嘗鮮去消費(fèi)，消費(fèi)者二次消費(fèi)的概率將不容樂(lè)觀。那么資本市場(chǎng)青睞的新零售故事，也終將成為一場(chǎng)笑談。