在商業發展史上，許多面向女性消費者的品牌，其創始人卻是男性，蕉下也是其中之一。

2012年，在香港進修研究生的馬龍為了創業夢毅然選擇輟學，拉上同鄉的另一位理工男林澤一頭扎進女性戶外品牌的研究中去。一年后，一把純黑傘面，配上一條醒目黃色扎帶的遮陽傘悄然在各大互聯網平臺中走紅——這就是蕉下遮陽傘最初的模樣。

理工男研究女性品牌，已成紅海的遮陽傘市場，高到令人咋舌的產品定價……一切要素似乎都已經為二人創業失利找好借口。但讓人沒有想到的是，這把小黑傘竟然真的殺出重圍，并登頂“最大的防曬服飾品牌”的寶座。

不過，馬龍及林澤有更大的野心，日前，蕉下再度遞表，向“城市戶外品牌第一股”發起沖擊。

精準營銷殺出重圍

在女性戶外品牌領域廝殺，馬龍和林澤兩個理工男是靠什么突出重圍？精準定位及精準營銷！

2013年，馬龍和林澤創立蕉下(BananaUmbrella)，聚焦中高端防曬產品領域，走出一步險棋。蕉下網紅產品小黑傘，起跑之初就已經站上了200元價位的賽道，但長江商報記者追溯網上公開消費記錄發現，早期蕉下的定價野心遠不止于此——早在2013年蕉下推出一款碳纖維折疊傘，定價超過500元。只不過，在雙十一等促銷活動中這款產品大打折扣將實際購買價格降至200元以內。

即便是促銷價，蕉下遮陽傘的定價依然遠超同類其他品牌，要如何說服消費者，讓他們心甘情愿掏錢下單呢？馬龍和林澤的方法是借助網紅及KOL精準營銷。

據蕉下官方數據顯示，在2021年，公司已與超過600名擁有不同粉絲群、受歡迎程度各異的關鍵意見領袖（即網紅KOL）合作，他們在主流社交媒體平臺共擁有約14億關注者。

實際上，比起運營遮陽戶外用品，馬龍林澤更像是在極力繪制一個品牌、一個商標，一個讓消費者熟悉的符號。為此，蕉下在流量上付出巨大成本。據其招股書顯示，2019年到2022年上半年，蕉下的廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元、5.86億元以及2.64億元，占收入比重分別為9.6%、15.0%、24.4%及11.9%。

“重營銷”運營模式下，蕉下這個品牌成功植入消費者意識之中。

防曬傘一炮而紅，馬龍和林澤開始推進戶外市場品類的拓展，目前已具有成效。根據灼識咨詢的統計數據，按總零售額和線上零售額計算，蕉下在中國防曬服飾市場排名第一；在全年零售額超10億元的中國鞋服行業新興品牌中，按2021年零售額計算，蕉下同樣位居第一，且2021年的零售額增速最快。

凈利潤率5.6%上半年扭虧

品牌產品得以拓展，品牌認知得以加強之后，近日，蕉下二度遞表港交所，沖擊IPO，而其如今所要面臨的難題則是如何開源節流，實現穩定盈利。

據招股書顯示，2019—2021年，蕉下營業收入分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，年復合增長率高達150.1%；但同期公司分別虧損2320.7萬元、7.7萬元、54.73億元；按照非國際財務報告準則經調整凈利潤則分別為1968萬元、3941萬元、1.36億元。

在外界看來，蕉下一把遮陽傘能賣到200元的“天價”，公司毛利率分別為50.0%、57.4%及59.1%，呈現上升趨勢，但經調整凈利潤率分別卻僅有5.1%、5.0%、5.6%。

但從最近更新后的招股書來看，2022年上半年蕉下的運營情況得到大幅改善，實現總營收22.1億元，同比增長81.3%；凈利潤為4.9億元，同比扭虧。

不過，現階段蕉下研發費用占比逐年走低的趨勢未得以改變，2019—2021年，蕉下的研發開支分別為1990萬元、3590萬元和7160萬元，占總收入的比例分別為5.3%、4.6%和3.0%。2022年上半年，其研發開支為6320萬元，占總收入比例為2.9%。這也成為外界質疑蕉下運營能否長遠的焦點。

憑借一把小黑傘，蕉下確實抵擋住了來自激烈市場競爭的驕陽，成功在萬千消費者心中“種草”，但這把傘能否抵擋得住資本市場風吹雨打呢？