中國古玩界一直流傳著一句話——“逃不開的潘家園，繞不過的琉璃廠”，隨著電商的興起，文玩生意也被搬到了線上。

近日，微拍堂文化創意有限公司（下稱“微拍堂”）向港交所遞交了上市申請。資料顯示，該公司此次擬于主板上市，由中金公司擔任獨家承銷人。

據《每日財報》了解，微拍堂將第三方文玩商家與愛好者集聚于線上交易平臺。在APP及微信小程序上，通過圖片競拍和直播競拍的方式進行交易，打破了傳統文玩市場受地域限制的缺陷，被人們稱為“線上潘家園”。

各路資本加碼“線上文玩”

2014年12月，初創于杭州的微拍堂完成了天使輪融資，僅用一年時間，公司便創下了月交易額破億的驚人業績，這吸引了不少資本的關注。

2016年7月，公司獲得德同資本的2000萬元Pre-A輪融資；同年10月，收獲騰訊2000萬美元A輪融資，并得到百億流量支持。2018年1月，微拍堂獲得了馬笛兒投資5000萬的B輪融資額。而就在2021年年初獲得IDG資本的1.5億元投資后，公司估值約為61億元。

從股權結構上看，上市前公司創始團隊的持股比例超過60%，其中，創始人林志明擁有35.06%的股份。德同資本作為最大的機構股東，持股占比12.58%。馬笛兒和騰訊分別持股5.35%和1.87%，而IDG資本則間接持有2.36%的股份。

弗若斯特沙利文數據顯示，以GMV計算，中國文玩電商的市場規模從2017年的233億元激增至2021年的1662億元，復合年增長率高達63.4%。盡管，預計未來5年的復合增長率將降為22.5%，可市場規模仍或從2022年的1925億元倍增至2026年的4341億元。

千億賽道的背后自然不乏各路資本的角逐與較量。據電商大數據庫顯示，2021年，我國文玩電商有4家平臺獲得融資，包括域鑒文化、TheOne.art、銅師傅和葫蘆獸，融資總額超過2.5億元人民幣。

2020年2月，珠寶文玩直播電商平臺“至尊寶物”完成1200萬美元的天使輪融資，投資方包括BAI貝塔斯曼亞洲投資基金和IDG資本。同年，4月20日，國風文化電商平臺“玩物得志”獲得8000萬美元的B輪融資，投資方包括華興資本旗下的華興新經濟基金、源碼資本、GGV紀源資本和眾源資本。

此外，文玩珠寶社區電商平臺“天天鑒寶”也累積獲得了由字節跳動和渶策資本領投的4000萬美元B輪融資。

隨著電商平臺持續發展及網購日益增加，中國文玩市場的整體線上滲透率自2017年的3.4%增加至2021年的17.3%，并預期到2026年達至33.8%。

就連位于北京東三環的舊貨市場——“潘家園”也做起了線上生意。2020年11月，“潘家園抖音電商直播基地”在北京市朝陽區十里河文化園正式落地，與抖音電商共同打造“珠寶文玩+直播基地”新業態。

據悉，直播貨品將由潘家園品牌背書，由中國地質大學北京中地大珠寶鑒定中心、北京國檢寶玉石珠寶鑒定中心、北京龍華盛世錢幣藝術品鑒定有限公司等多家鑒定機構提供鑒定服務，為貨品質量把關。

據弗若斯特沙利文統計，就GMV而言，2021年，微拍堂的文玩電商市場占有率為24.4％，其他四大文玩電商平臺共占42.3％。阿里、京東等綜合電商巨頭也在發力線上文玩，爭食垂類文玩電商的市場空間。

毛利率超七成

據悉，微拍堂的產品覆蓋了玉翠珠寶、工藝作品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶酒滋補、書畫篆刻、文玩雜項和花鳥文娛等八大核心類別及75個子分類。此外，公司還針對年輕群體推出了寵物貓狗、音像唱片、潮流手辦等泛文玩。

招股書顯示，在2019年、2020年和2021年（下稱“報告期”）內，微拍堂的GMV分別為423.4億元、516.8億元和405.3億元；活躍買家客單價分別為12908元、8884元和10374元。截至2021年12月31日，平臺注冊用戶數超過7400萬名，注冊商家數目超過33.1萬名。

在報告期內，公司總收入分別為472.612百萬元、1069.676百萬元和978.274百萬元，具體來看，其收入主要來自傭金、平臺服務年費和線上營銷服務費。其中，傭金收入占總收入的比例最高，分別為57.1%、64.0%和63.2%。通常情況下，公司按所售產品價格的2%-6%進行抽成；極少數情況下，傭金率高于6%。

值得注意的是，報告期內，微拍堂的毛利分別為339.894百萬元、814.225百萬元和752.135百萬元；毛利率均超過70%，分別高達71.9%、76.1%和76.9%。相較之下，在2021年，綜合電商平臺——阿里巴巴和京東的毛利率也分別僅有38.29%和13.56%。

此外，報告期內，微拍堂的銷售及經銷開支分別為7310.9萬元、5.6億元和3.07億元。其中，廣告及宣傳費用是大頭，占銷售開支比重分別高達93.7%、95%和85.8%，總體呈倒“V”形態。

售假風波不斷

《每日財報》發現，為了讓人買得放心，微拍堂推出了各種“保真”技術和服務，例如鑒真閣提供的“先鑒定再發貨”服務。可事實卻是，近幾年該平臺屢次因“售假”而被消費者投訴、被媒體曝光。

去年3月，央視媒體曾曝光，在微拍堂以190元拍得的一件當代畫家、美協會員馬海方的早期作品，被其本人鑒定為仿品；另一幅以500多元購得的當代畫家、美協會李毅的《南疆秋韻圖》也被畫家本人鑒定為贗品。

就在同一時間段，“中國質量萬里行”還報道了一起涉嫌銷售欺詐案件——湖北某消費者在微拍堂平臺中購買了一塊重25克、價值1320元的綠松石。彼時商家明確表示其材質是高瓷果凍料。可收貨后卻發現材質竟是最差的面松。

今年1月，“中國消費者報”報道，一名江蘇消費者通過微拍堂，耗資2萬余元拍下了一套“晚清古董”家具。但收貨后卻發現是假貨，想要退貨又聯系不上商家，最終在消保委的協調下才取得退款。

此外，《每日財報》在黑貓投訴[投訴入口]平臺中檢索發現了2327條有關“商品宣傳與實際不符”、“出售假貨”、“退款退貨難”等的投訴內容。

據招股書顯示，2020年3月，國家市場監管總局西湖區分局以“未能采取必要行動防止商家在平臺上投放非法廣告”為由，對平臺處以4.5萬元罰款。

2021年6月，由于微拍堂在促銷活動中使用誤導性及虛假廣告、平臺上若干商家銷售假冒、未經授權或侵權產品時，未能保護客戶權益、未能履行核驗注冊商家信息義務等，國家市場監管總局杭州市分局對公司處以135萬元罰款。

以上種種足可見，平臺對于文玩的鑒定標準、鑒定師資質等方面尚且存在漏洞，這必然會損害平臺聲譽、降低品牌價值并破壞已建立的信任。

總體而言，線上文玩拍賣的生意看似紅火，實則暗藏隱患，有不少不法分子慣于鉆空子來欺詐消費者。這不僅考驗買家的個人判斷，更需文玩電商平臺花費更大的技術和成本，完善相應服務體系，維護消費者的合法權益，從而提高對平臺的信任度。未來整個行業能否實現全面電商化的規范發展，尚需更多時間檢驗。