3月28日，入華25年之久的比薩品牌達美樂遞表港交所。但擁有快速外送服務、高性價比比薩的達美樂，竟已虧損三年。與此同時，對比同行業必勝客在華的2000多家門店，在國內僅有400多家門店的達美樂稍顯“冷清”。作為全球最大的比薩品牌，達美樂在招股書中將“成為中國第一的比薩公司”作為自己的目標。此前“佛系”成長的達美樂，近年來也開始加速擴張門店規模。在業內人士看來，達美樂比薩雖然最早進入中國市場，但他確實錯過了快速擴張的最佳時期，趕超其他強勢品牌有難度。

虧損三年，沖刺港股

3月28日，達美樂比薩在中國內地及港澳地區的獨家總特許經營商達勢股份有限公司正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，獨家保薦人為美銀證券。

對于上市募集資金的用途，達美樂在招股書中表示，未來兩年用于擴張門店網絡，于需要時裝修現有門店及提高中央廚房的利用率；未來兩年用于提升技術能力，從而進一步改善經營效率及服務能力以提升顧客體驗等。

公開資料顯示，達美樂1960年在美國成立，按2020年的全球零售銷售額計算，達美樂比薩為全球最大的比薩公司。截至2022年1月2日，達美樂于全球90多個市場擁有超過18800家門店。

達美樂于1997年進入中國市場，截至2021年12月31日，達美樂中國10個城市擁有468家達美樂比薩直營門店，其中約57%的門店位于北京及上海。

近三年，達美樂在華的業績表現呈現增長態勢。招股書顯示，2019年至2021年，達美樂收益分別為8.37億元、11.04億元、16.11億元；2020年與2021年，達美樂的業績同比增速分別為32.0%和45.9%；近三年期的復合年增長率為38.78%。

但《消費鈦度》從招股書披露的數據中發現，達美樂近三年并未實現盈利。2019年至2021年，達美樂的凈虧損分別為1.82億元、2.74億元和4.72億元，三年累計虧損近10億元，且虧損金額持續擴大。

對此，達美樂在招股書中解釋稱，主要是由于疫情影響，同時新增了大量門店、中央廚房，增加一定運營成本。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊對《消費鈦度》表示，“達美樂雖然進入中國比較早，但是他錯過了這個比薩餐飲連鎖發展的最佳時期，達美樂的店面僅有485家直營店，但是其對手必勝客有2400多家，此外還有其他像棒約翰這樣競爭力強的對手。”

對于達美樂連續虧損多年的情況下勇闖港股的原因，徐雄俊認為，“餐飲行業目前處于非常危機的時刻，達美樂連續多年的虧損，如果不借助資本的力量上市，那這個企業的可持續性就非常困難。借助資本的力量，增添自身的品牌勢能，才可能在越來越激烈的競爭當中，以及越來越嚴峻的商業環境獲得生存。”

加速擁抱中國市場

相比必勝客在中國市場的高覆蓋率，達美樂在門店數量擴張上一直處于“佛系”狀態。

但自2017年起，達美樂中國的門店數量激增。招股書顯示，達美樂門店的總數從往績記錄期間初的188家增加至截至2021年12月31日的468家，三年復合年增長率為35.53%。達美樂將門店數量快速增長歸因于在高效門店經濟模式的支持下堅持快速發展門店網絡，深化了對現有市場的滲透，并擴大至新市場。

與此同時，達美樂成為中國五大比薩品牌中增長最快的公司，并且按照2020年的銷售收入計位列中國第三大比薩公司。

開始著力擴大規模的達美樂認為中國比薩市場是一個龐大、快速增長且處于早期發展階段的市場。弗若斯特沙利文報告顯示，2020年，中國比薩市場規模為305億元，預期到2025年將增長一倍并達至623億元，復合年增長率為15.4%。 此外，2020年中國每百萬人僅有9.8家比薩門店，而日本及韓國分別為28.4家及28.9家。

達美樂認為，中國比薩市場為其的持續快速增長提供了巨大的市場機會及發展空間。招股書顯示，2019年至2021年，達美樂門店層面的經營利潤率分別為4.4%、4.0%和9.2%。從同店增長來看，2019年至2021年，達美樂的同店銷售增長分別為7.3%、9.0%和18.7%的同店銷售增長。

基于此，達美樂將“成為中國第一的比薩公司”列為發展目標，達到達美樂其他特許經營商在亞洲、歐洲及北美已取得的成就。根據計劃，達美樂將在2022年和2023年分別新開120家和180家新店，同時還將開發僅提供外帶和外送服務等模式的新門店。

達美樂表示，“我們通過將達美樂的主要成功模式根據中國市場及中國消費的需求進行本土化改良，已構建了獨特的業務模式。通過利用我們的業務模式，已使我們的市場份額從2017年至2020年增長一倍，我們認為，未來我們將繼續在中國比薩市場占據更大的份額。”

據介紹，達美樂本土化的商業模式為通過線上渠道為中國消費者提供美味、物超所值的比薩，并專注于外送（由技術創新所帶動）的商業模式。達美樂認為，這種模式將使達美樂有別于中國的競爭對手，擁有獨有的中國特色，且這種模式最終將使達美樂成為中國領先的比薩公司。

從產品層面看，為貼合國內消費者的口味需求，達美樂自2018年起累計推出了超過100種新菜式。招股書顯示，達美樂兼具全球及本地特色的菜單將達美樂比薩的經典、享譽全球的口味與當地風味融為一體，其中包括意大利香腸比薩等西方經典美食，以及為中國口味設計的美食，如照燒風味牛肉土豆比薩。

值得一提的是，菜單的本土化及按時配送也致使達美樂在中國的會員數不斷增加。截至2019年、2020年和2021年12月31日，國內會員數分別約為240萬、400萬和610萬，三年的復合年增長率為60.0%。

外送撐起半邊天

招股書顯示，2021年達美樂超過73%的收入來自外送訂單，遠高于約49%的行業平均。

“30分鐘必達”的外送服務是達美樂的主要業務模式，并成為其核心優勢。根據弗若斯特沙利文的報告，達美樂是中國唯一在所有銷售渠道承諾提供30分鐘必達服務的比薩公司。2021年，達美樂中國實現超過91%外送訂單的送達承諾，平均訂單完成時間為23分鐘。

招股書顯示，2019年至2021年，達美樂外送訂單產生的收益分別為5.86.億元、8.22億元及12億元，分別占其總收益的70.0%、74.5%及73.2%，且大幅高于往績記錄期間的行業平均水平40%至50%。

此外，諸多因素影響下，國內比薩外賣銷量占比已經超過了堂食。弗若斯特沙利文數據顯示，2016年至2019年，中國比薩市場的外賣銷量增長迅速；在2020年，比薩外賣銷量占比已經超過了堂食，達到了157億元的規模；2020年至2025年，預期比薩外送分部將按19.0%的復合年增長率增長達374億元，占整個中國比薩市場的60.0%。

為此，達美樂看好在中國的外送業務，同時自稱為“外送專家”。達美樂在招股中表示，“公司始終專注于向客戶提供差異化的外賣體驗，為中國唯一承諾外送30分鐘必達且服務所有銷售渠道的客戶的比薩公司。公司向客戶承諾外送30分鐘必達，倘未能于客戶下單后30分鐘內完成外送訂單，公司會給客戶贈送優惠券。”

但在徐雄俊看來，達美樂“30分鐘必達”的外送優勢正在消失。“30分鐘送達的外送定位還是非常有力量的，前期的發展競爭力很大、很精準。但近幾年因為美團、餓了么等外賣平臺的崛起，使達美樂的外送優勢沒有表現出很大的作用。其他的比薩品牌也可以在30分鐘送達，達美樂獨特的差異化定位就沒有優勢，使得其品牌認知力、品牌獲客能力和議價能力越來越弱。”

面對國內發展漸趨成熟的比薩市場，徐雄俊認為，達美樂必須重新定位。“重新定位完之后一定要找到自己獨特的爆品，然后再借助資本的力量快速開店，這樣的話才能在市場中拿下更大的蛋糕。”