近日，老牌國貨美妝韓束的母公司——上海上美化妝品股份有限公司遞表港交所，有望成為2022年首家登陸港股上市的美妝企業。

對于上海上美這個名字，大家或許略感陌生，不過提到其旗下護膚品牌韓束、小葉子，大家應該或多或少都有所耳聞。

這一次的IPO啟動，也是韓束多年以來的心愿。

韓束如何乘上“東風”？

“韓束”創立于2003年，幾乎與國貨化妝品行業同時起步，算得上行業老兵。

從誕生起，國貨上美就自帶營銷基因。

韓束“人如其名”，在剛剛成立的時候，剛好蹭上了韓流盛行的熱度；2009年，又進軍電視購物，打開了品牌在國內的知名度；2014年微商元年，又押注微商，創下40天銷售破億的記錄。

2021雙十一，韓束天貓全階段銷售額破億。

根據招股書，2020年，上美集團的營業收入為33.82億元，同比增長18％。2021年前三季度，收入25.95億元，同比增長13％。

韓束的飛速發展，自然離不開中國市場“抬轎”。

從數據上來看，中國化妝品市場正處于快速增長的賽道，市場規模由2015年的2046億元增加至2020年的4101億元，復合年增長率為14.9％。

此外，根據《2021全國化妝品產業區域研究報告》，2021年1-11月，中國化妝品市場規模達3678億元，增速達15.3％。

市場規模巨大，也意味著誰能小小的分到一杯羹，都是不小的數目。

中國的化妝品市場較為分散，前五大參與者占19.8％的市場份額，全屬國際化妝品集團。

而上美集團2020年的零售額為人民幣73億，市場份額為0.9％，位列國貨市場的前三位。

值得注意的是，上美公司旗下韓束、一葉子及紅色小象三大主力品牌占比總收益超過9成。

三大品牌合并總收益在2019年、2020年及2021年前9個月分別為86.6％、91.8％及91.1％。 其他品牌的收益分別占總收益的13.4％、8.2％、8.7％及8.9％。 其他品牌包括高肌能、安彌兒及極方。

高端怎么這么難？

市場高速增長之下，國貨美妝品牌們所面臨的卻還是十幾年來的舊問題：高端條線的缺席。

無論是上美還是珀萊雅(183.600, 0.81, 0.44%)，抑或是上海家化(38.540, -0.28, -0.72%)旗下的百雀羚等品牌，國貨老牌走的無非是“農村包圍城市”的發展路徑。

處于下沉市場，消費者價格敏感性突出、市場份額拉鋸戰焦灼，品牌往往為價格所困擾，難以向高端轉型。

根據CBNData消費大數據顯示，一二線城市國貨消費占6.3％，三四線城市占23.85％，增速分別為22.43％和45.79％。

隨著國潮消費的興起，國貨美妝品牌們試圖趁機撕掉低價標簽、開啟品牌高端化進程。

目前上美公司旗下的三大主力品牌屬于大眾定位，上美公司預計在2022年推出其他三個中高端品牌：安敏優、一頁以及山田耕作。

但是中高端品類卻是國產化妝品的絕對弱勢。

根據弗若斯特沙利文的數據，截至2020年，在全球五大化妝品主要市場中，僅有中國市場中外資品牌市占率為本土品牌的4倍多，其余四大市場這一比例僅為1倍多。

造成這一差距的原因是多方面的，既有我國化妝品行業起步時間晚、化妝品企業“重營銷輕研發”的經營問題，還有老一輩消費者對外資品牌的盲目信賴等。

不過，由舊時代留下的癥結終究會被新時代的年輕群體瓦解。隨著本土化妝品企業越來越重視研發，產品功效越來越強，以及新一代消費者“千禧一代”與“Z時代”對國貨消費偏好的增強。

此外，從高端國際大牌的發展經驗中不難發現，品牌的高端化非常需要王牌成分的加持，而這非常需要美妝品牌對研發的持續投入。

從產品研發角度，上美與國際大牌仍有較大差距。

2019年-2021年前三季度，上美研發開支分別為8290萬元、7740萬元和7170萬元，營收占比為2.9％、2.3％和2.8％，其中2019-2020年有所回落。

實際上，和珀萊雅、貝泰妮(167.100, -1.32, -0.78%)和上海家化相比，上美的研發投入并不算低；但這對于高端市場來說顯然說服力不足。國際大牌雅詩蘭黛在2021財年的研發費用為2.43億美元，數倍于上美。

招股書顯示，上美的全職員工在2021年9月30日達到了4067人，其中3379名銷售及營銷人員、307名行政管理人員，而研發人員的占比只有5.58％。

目前，上美的中高端產品牌安彌兒、極方、高肌能等缺乏爆款單品，并未打開銷量；在包裝和宣傳中仍“碰瓷”日韓產品；銷量萎靡，天貓旗艦店已開始打折促銷，難改廉價調性。

陣痛之下，上美不惜重金聘請了原SK-II資深科學家山田耕作，籌措新的高端品牌，主打高端抗衰，雖然可以看到上美的決心，但是要想成功打造高端品牌，天時地利人和缺一不可。

高毛利低凈利率難題

值得一提的是，在上美的品牌中，毛利率最高的為紅色小象，該品牌在2020年和2021年1-9月期間的毛利率分別為67.8％和68.9％。韓束和一葉子的毛利率不相上下，近兩年維持在66％左右。

對于美妝賽道的痼疾——高毛利率低凈利率，上美也并未成功回避。

根據招股書，2019年-2021年前三季度，上美的凈利率為2.1％、6.0％、9.6％，與高達百分之六十的毛利率形成鮮明對比。

究其原因，高昂的營銷費用或是攤薄上美凈利率的首要因素。

招股書顯示，2019年-2021年前三季度，上美的營銷費用分別為13.25億元、15.36億元及11.19億元，占營收的比例分別為46.1％、45.4％和43.1％。

珀萊雅、丸美及上海家化2021年前三季度的營銷費用同樣都在40％以上；以營銷聞名的逸仙電商則有超過60％的營收用于推廣。

要想獲得流量，就要付出大額費用。

所謂成也營銷敗也營銷，正是因為擅長營銷才造就了當下的上美，但是要想走的更遠，絕不可只靠營銷，如何提高凈利率，會是上美值得關注的長遠課題。

略為吃力的上市之路

上美此次的上市之路并不算完全順利。

2月11日，證監會國際部公布反饋意見，要求上美集團就股權代持、化妝品資質及違規被處罰等情況予以補充披露。

事實上，上美集團曾有過虛假宣傳并受到行政處罰的情形。

據媒體報道，2015年8月，韓束公司因存在“利用廣告對商品或服務作虛假宣傳，欺騙和誤導消費者”被上海市工商行政管理局檢查總隊責令停止發布上述廣告、并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響，并被處以罰款110萬元。

2019年，廈門市市場監督管理局發布的2019年第3期化妝品監督抽檢信息顯示，上美集團委托生產的一批“韓束補水修護面膜”質量不合格，該批次產品中檢出了產品標簽標識以外的防腐劑（苯氧乙醇），與產品標簽標識不一致。

2021年6月，上海市場監督管理局抽查和檢驗了509家企業銷售、生產的1184批次商品，其中共有119批次商品包裝不合格，上美集團旗下品牌一葉子榜上有名。

上美集團在招股書中表示，“我們過往曾遭相關部門處以罰款，然罰款金額并不重大，且已采取措施確保符合廣告法律及法規。”

但是上美也坦然表示，“無法保證日后不會發生無意違規，致使相關部門對我們施加進一步處罰，并進一步損害我們的品牌形象及聲譽。”

上美仍需努力

作為化妝品企業，上海上美的資歷足夠老，行業地位也明顯處在頭部。但這些優勢并不足以保證公司的持續成功。

這是因為化妝品賽道雖然非常優質，但競爭形勢也十分嚴峻。由于化妝品生產門檻相對較低，行業參與者數量眾多，新入局者源源不斷，新老品牌共同爭搶市場份額。

不管是叱咤風云多年的國際大牌，還是層出不窮的國貨新貴，都不是好惹的主。

再加上化妝品主要消費的人群為年輕女性，品牌忠誠度極低，這也加劇了化妝品企業的業績波動。一旦企業的產品不受歡迎，或者爆品策略打造失敗，亦或被對手“搶跑”，都會很容易掉隊。

對于上美來說，高端化的布局還有很長一段路要走，沉重的營銷費用也亟需打破——雖然這是國貨美妝的普遍現象，但存在并不意味著合理。