12月16日上午，藍(lán)月亮集團(tuán)(14.62, -0.26, -1.75%)控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“藍(lán)月亮”）在香港證券交易所主板成功上市，成為內(nèi)地大型日化赴港第一股，股票代碼為 “06993”。公告顯示，藍(lán)月亮全球發(fā)售約7.47億股股份，發(fā)行價(jià)格為13.16港元/股。募集資金將用于業(yè)務(wù)擴(kuò)充、產(chǎn)能設(shè)備、洗衣服務(wù)、提高品牌知名度、渠道分銷、研發(fā)、信息技術(shù)建設(shè)等。

中國(guó)食品(2.54, 0.00, 0.00%)產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，藍(lán)月亮選擇上市且選擇在港股上市，是其全球布局的開端。做國(guó)際化品牌，做中國(guó)品牌在世界舞臺(tái)的代表，是藍(lán)月亮作為國(guó)貨之光的責(zé)任所在。在行業(yè)高增長(zhǎng)和(53.75, -0.45, -0.83%)資本國(guó)際化的雙重加持下，藍(lán)月亮未來可期。

“破局”歐美巨頭拱手相讓的機(jī)會(huì)

作為藍(lán)月亮最早、最大機(jī)構(gòu)投資人，高瓴資本早在2010年就以4500萬美元獨(dú)家投資藍(lán)月亮的A輪融資，并于2011年追加103萬美元。藍(lán)月亮創(chuàng)始人兼CEO羅秋平“做中國(guó)最好的民族日化品牌”的使命感，正和高瓴資本的長(zhǎng)期價(jià)值投資理念相契合，大道至簡(jiǎn)，高瓴資本也一直致力于通過科技創(chuàng)新助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

事實(shí)上，藍(lán)月亮與高瓴資本背后的資本故事也同樣耐人尋味。2008年，很多中國(guó)基礎(chǔ)消費(fèi)品領(lǐng)域被跨國(guó)公司占領(lǐng)，其中寶潔和聯(lián)合利華占領(lǐng)了家用洗滌市場(chǎng)。

當(dāng)高瓴資本創(chuàng)始人張磊海外求學(xué)歸來，并于2005年創(chuàng)辦高瓴資本時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然超市里滿貨架的日化用品幾乎都是他熟悉的國(guó)外品牌，但他卻怎么都找不到已經(jīng)在美國(guó)用慣了的洗衣液。

高瓴資本在研究中國(guó)消費(fèi)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)本土企業(yè)更有機(jī)會(huì)抓住消費(fèi)品升級(jí)這一趨勢(shì)。于是，張磊就找到了當(dāng)時(shí)做洗滌劑的羅秋平，鼓勵(lì)他做洗衣液。投資就是投對(duì)人，先尋找和最好商業(yè)模式契合的最好創(chuàng)業(yè)者，再一起發(fā)展。

2008年，高瓴資本在消費(fèi)品領(lǐng)域做了大量研究，發(fā)現(xiàn)了非常奇怪的一點(diǎn)——聯(lián)合利華和寶潔當(dāng)時(shí)在海外的所有日化產(chǎn)品中，有個(gè)品類占其市場(chǎng)份額最大，但在中國(guó)卻根本沒有這個(gè)品類——這就是洗衣液。高瓴資本與寶潔和聯(lián)合利華探討，得到的答復(fù)是寶潔和聯(lián)合利華在世界各國(guó)發(fā)展多年，總結(jié)出一條規(guī)律——只有人均GDP超過8000美元，國(guó)家的洗衣行為才會(huì)從洗衣粉轉(zhuǎn)向洗衣液。而當(dāng)時(shí)中國(guó)人均GDP不到5000美元，所以他們判斷中國(guó)市場(chǎng)還沒有準(zhǔn)備好。

但是高瓴資本方面認(rèn)為，中國(guó)一二線城市和三四線城市的消費(fèi)層級(jí)差異非常大，不能按平均數(shù)來看。而有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)人均GDP超過8000美元的人口基數(shù)已經(jīng)超過2億人。張磊當(dāng)時(shí)就判斷，中國(guó)完全具備了做洗衣液的市場(chǎng)。

這是一個(gè)國(guó)外巨頭還沒有發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)，一度在中國(guó)唿風(fēng)喚雨的外資日化巨頭們也有走錯(cuò)棋子的時(shí)候。在衣物洗護(hù)市場(chǎng)上，外資兩大巨頭聯(lián)合利華和寶潔占據(jù)了大半江山，正當(dāng)他們把矛頭對(duì)準(zhǔn)新興的立白和納愛斯的洗衣粉、洗衣皂時(shí)，全然沒有想到，當(dāng)時(shí)中國(guó)的洗衣液市場(chǎng)還是一片藍(lán)海。那個(gè)時(shí)候，洗衣液在國(guó)內(nèi)還是曲高和寡的陽春白雪，銷售額在全部衣物洗護(hù)中的占比甚至不到5%。回國(guó)之后買不到洗衣液的張磊，洞察到了洗衣液消費(fèi)升級(jí)的新機(jī)會(huì)。

上市背后的資本長(zhǎng)情

看到了機(jī)會(huì)的張磊，并沒有找已經(jīng)在衣物洗護(hù)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的公司合作，堅(jiān)信“守正用奇”思想的他，出其不意地選擇了一個(gè)從未涉足洗衣液行業(yè)的公司——藍(lán)月亮。當(dāng)時(shí)的藍(lán)月亮，已有十幾年的歷史，但從來沒有做過洗衣液。2006年，當(dāng)張磊第一次見到創(chuàng)辦藍(lán)月亮的羅秋平夫婦時(shí)，他們正在銷售洗手液，張磊與兩人保持了聯(lián)系。

這是一次非同尋常的投資經(jīng)歷，因?yàn)殚_發(fā)新品類，就意味著從頭再來，未來是不可知的；要投入也必然會(huì)影響現(xiàn)有贏利，必然有風(fēng)險(xiǎn)。那時(shí)藍(lán)月亮作為國(guó)內(nèi)洗手液的老大，公司持續(xù)盈利。張磊就說服羅秋平夫婦占住洗衣液這個(gè)品類，很可能有機(jī)會(huì)成為中國(guó)的一個(gè)日化巨頭。羅秋平夫婦都是大學(xué)化學(xué)老師出身，本身就是理想主義者，一直都想做個(gè)真正的“好產(chǎn)品”，和高瓴資本一拍即合。但羅秋平表示：“沒問題，我愿意嘗試。這也是我們的一個(gè)理想。但怎么做？我們沒有錢。”張磊回答：“既然這個(gè)生意是我說服你做的，那我投資，咱們就一起上，我也承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。”

在高瓴資本的建議下，藍(lán)月亮改變戰(zhàn)法，投入大量資源到市場(chǎng)培育上，通過在自己的網(wǎng)站和百度百科上傳授洗衣液相關(guān)知識(shí)，配合優(yōu)惠裝等營(yíng)銷活動(dòng)，著手開始教育消費(fèi)者改變洗衣方式。2008年，藍(lán)月亮洗衣液橫空出世，借助北京奧運(yùn)會(huì)的紅利，藍(lán)月亮請(qǐng)了當(dāng)時(shí)的全民偶像郭晶晶做代言，喊出了“深層潔凈，更全面呵護(hù)您的手部、衣物和肌膚”的廣告語，直戳消費(fèi)者痛點(diǎn)，迅速贏得了一大批消費(fèi)者的信賴，在主要城市嶄露頭角，并占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

投資人和企業(yè)家同時(shí)容忍短期的虧損，去迎接一個(gè)更大的格局——高瓴資本第一天把錢投進(jìn)去時(shí)，藍(lán)月亮是賺錢的。但這個(gè)當(dāng)時(shí)唯一的外部機(jī)構(gòu)投資人成功地說服羅秋平不要賺短期的錢，要勇于進(jìn)入新的品類，打敗跨國(guó)公司，變成中國(guó)洗衣液的第一名。于是，在這筆投資完成后，賺錢的藍(lán)月亮先變成了虧損的公司。當(dāng)然，虧損只是短期的，到了2014年公司的盈利已經(jīng)是原來的10多倍。并且在洗衣液、洗手液、潔廁液三大品類上的市場(chǎng)份額穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第一，高于寶潔、聯(lián)合利華、莊臣等跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總和。

藍(lán)月亮招股書顯示，2007年~2013年，藍(lán)月亮營(yíng)業(yè)收入從4億元增長(zhǎng)到43億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率49%。洗衣液市場(chǎng)份額從2008年到2013年連續(xù)6年排行第一。2010年，高瓴資本正式投資藍(lán)月亮?xí)r，藍(lán)月亮在洗衣液的市場(chǎng)份額一度高達(dá)44%。

毫無疑問，藍(lán)月亮也培育出了中國(guó)的洗衣液市場(chǎng)。在過去幾十年中，洗衣液的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過洗衣粉、洗衣皂，洗衣液的滲透率已經(jīng)從個(gè)位數(shù)攀升至44%。這意味著，在藍(lán)月亮的帶動(dòng)下，越來越多的中國(guó)家庭把洗衣粉、洗衣皂換成了洗衣液。

提升管理模式應(yīng)對(duì)未來挑戰(zhàn)

“我曾經(jīng)問過羅總一個(gè)問題：你做藍(lán)月亮的真正動(dòng)力是什么？他說：‘我每天都在琢磨，怎么幫中國(guó)的每個(gè)家庭更潔凈。’”張磊對(duì)記者說。

正是這份對(duì)“潔凈”的執(zhí)著讓藍(lán)月亮擁有持續(xù)創(chuàng)新能力。28年來，創(chuàng)新一直是藍(lán)月亮的DNA。2008年，藍(lán)月亮通過創(chuàng)新，率先向全國(guó)推廣洗衣液；2015年，藍(lán)月亮突破技術(shù)難關(guān)，推出國(guó)內(nèi)首款采用泵頭計(jì)量式包裝“濃縮+”洗衣液機(jī)洗至尊；2018年，“至尊”洗衣液?jiǎn)柺溃S富了國(guó)內(nèi)衣物洗滌劑高端市場(chǎng)，引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入生物科技洗衣液時(shí)代。

目前，藍(lán)月亮已覆蓋衣物清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理及家居清潔護(hù)理三大品類，成為一家擁有多元化產(chǎn)品矩陣的大型日化企業(yè)。除旗艦品牌“藍(lán)月亮”外，還相繼推出衛(wèi)諾品牌浴室清潔產(chǎn)品、至尊品牌濃縮洗衣液產(chǎn)品、凈享品牌高級(jí)洗手液產(chǎn)品及具有溫和配方的天露品牌餐具和蔬果清洗產(chǎn)品，為形成品牌多元化的策略打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

上市也只是剛剛開始，多家券商機(jī)構(gòu)指出，未來原材料成本的上升以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是最大的挑戰(zhàn)。

記者注意到，藍(lán)月亮的業(yè)績(jī)水平與盈利能力均保持穩(wěn)步提升態(tài)勢(shì)。招股書顯示， 2017年至2019年，藍(lán)月亮的營(yíng)收分別為56.32億港元、67.68億港元、70.50億港元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.9%，為行業(yè)增速的2倍以上；凈利潤(rùn)分別為8616萬港元、5.54億港元、10.80億港元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)254%。在疫情的影響下，2020年上半年，藍(lán)月亮凈利潤(rùn)依然保持38.5%的強(qiáng)勁增速，達(dá)到3.02億港元。而盈利能力的提升源自于內(nèi)部精細(xì)化管理和運(yùn)營(yíng)管理的提升。自2008年起，藍(lán)月亮開始執(zhí)行為業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)打造先進(jìn)信息技術(shù)系統(tǒng)的戰(zhàn)略，并自主開發(fā)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)的高度整合信息技術(shù)系統(tǒng)管理經(jīng)營(yíng)。憑借先進(jìn)的信息化系統(tǒng)賦能，藍(lán)月亮的經(jīng)營(yíng)效率持續(xù)優(yōu)化。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由2017年的96.8天，持續(xù)縮短至2019年的69.5天，藍(lán)月亮生產(chǎn)單位產(chǎn)品所需的人工工時(shí)于2017年至2019年間大幅下降約10%。

弗若斯特沙利文報(bào)告指出，中國(guó)是全球最大的家庭清潔護(hù)理市場(chǎng)之一，按零售銷售價(jià)值計(jì)算，預(yù)計(jì)中國(guó)家庭清潔護(hù)理市場(chǎng)的規(guī)模將由2019年的1108億元增長(zhǎng)至2024年的1677億元，占2019年至2024年全球家庭清潔護(hù)理行業(yè)增長(zhǎng)超過三分之一。

疫情期間，線上渠道的重要性進(jìn)一步凸顯，這一渠道的增長(zhǎng)也有目共睹。藍(lán)月亮的全渠道布局上優(yōu)勢(shì)顯著，其已逐步建立起“電子商務(wù)平臺(tái)+直銷大客戶+線下分銷商”的全渠道布局，助推品牌深入消費(fèi)者所在的各個(gè)渠道和場(chǎng)景。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，2019年藍(lán)月亮的洗衣液線上渠道零售銷售額排名第一，市場(chǎng)份額為33.6%，為排名第二的中國(guó)洗衣液公司市場(chǎng)份額的2倍以上。

在線下方面，截至2020年6月30日，藍(lán)月亮除全國(guó)性及地區(qū)性超市外，其近70%的線下分銷商位于三線及以下城市，覆蓋分布于全中國(guó)逾2600個(gè)區(qū)縣的零售銷售點(diǎn)。2017~2019年，按零售銷售價(jià)值計(jì)算，藍(lán)月亮在中國(guó)線下洗衣液市場(chǎng)一直保持份額第一。