在光環(huán)籠罩下，夢金園上市看似順其自然，但其背后也暗藏危機(jī)。

近期，據(jù)中國證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)消息，夢金園黃金珠寶集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱：夢金園）首次公開招股書，擬于深交所上市。據(jù)招股書中顯示，此次夢金園預(yù)計(jì)發(fā)行股數(shù)為7496.67萬股，擬募集資金10.91億元。

據(jù)《每日財(cái)報(bào)》了解，夢金園主要從事“夢金園”品牌黃金珠寶首飾的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)加工、批發(fā)零售及品牌加盟業(yè)務(wù)，產(chǎn)品以高純度黃金首飾為主，兼營鉆寶玉石鑲嵌、K 金、鉑金等飾品。

雖然定位于中高端年輕女性的消費(fèi)市場，看似彌漫著珠光寶氣的奢侈氣息，但真正看到數(shù)據(jù)才會(huì)知道，夢金園并沒有想象中的那么賺錢。在光環(huán)籠罩下，夢金園上市看似是順其自然，但其背后也暗藏危機(jī)。

從零起步快速發(fā)展，過于依賴加盟商

1994年，國家進(jìn)行黃金市場改革，國內(nèi)外珠寶品牌爭相進(jìn)入中國市場，行業(yè)發(fā)展提速，大批國企被淘汰，民營珠寶企業(yè)日漸嶄露頭角。

正是在這一年，夢金園創(chuàng)始人王忠善從貨車司機(jī)轉(zhuǎn)行進(jìn)入珠寶行業(yè)，利用濰坊昌樂當(dāng)?shù)貙毷偳兜馁Y源與優(yōu)勢，做起了珠寶加工業(yè)務(wù)。夢金園的前身昌樂華業(yè)成立于2000年，2004年王忠善開始打造自主品牌“夢金園”。

之后多年間，中國黃金珠寶市場也形成國際知名品牌、傳統(tǒng)港資品牌和境內(nèi)知名品牌三足鼎立的局面，通過加盟模式，夢金園“遍地開花”，成為了境內(nèi)知名品牌。

據(jù)招股書顯示，夢金園的主要銷售渠道分為自營和加盟模式。截至2020年3月末，夢金園共擁有2466家加盟店，22家自營店，主要分布在三四線城市，覆蓋近300個(gè)地級(jí)市、1400余個(gè)縣級(jí)區(qū)域。

按加工量和銷售收入排名，公司在中國黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的2019年度“十大企業(yè)”中均排名第五，僅次于老鳳祥、中國黃金、周大福、豫園股份等。但相比于同行，夢金園非常依賴于加盟模式。

由于加盟商統(tǒng)一根據(jù)夢金園的規(guī)定開店，使用夢金園的品牌形象，隨著業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大，加盟店分散地域廣闊，公司總部對于加盟商以及省級(jí)代理服務(wù)中心的管理難度也在進(jìn)一步加大。

一旦發(fā)生加盟商偏離于總公司經(jīng)營宗旨的行為，將會(huì)對夢金園本身的品牌形象和未來發(fā)展造成極為不利的影響，前段時(shí)間發(fā)生的北京狗不理包子事件正是由于總部管控不嚴(yán)而被推上風(fēng)口浪尖，最終導(dǎo)致加盟解除合作，但終究還是損害了老字號(hào)的品牌美譽(yù)度。

同時(shí)，加盟商以及代理服務(wù)中心的不斷發(fā)展會(huì)倒逼總部不斷加強(qiáng)其管理服務(wù)能力，對貨品管控、響應(yīng)能力、督導(dǎo)檢查等都提出了更高的要求。加盟是不少珠寶品牌銷售的渠道之一，但過度化的依賴會(huì)造成企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的加大，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不具備合理性。

營收增速放緩，缺乏核心競爭力

從2017年到2020年1-3月，夢金園的營收分別是134.68億元、140.67億元、140.89億元、16.01億元。歸母凈利潤分別為1.5億元、1.9億元、1.7億元、2831萬元。

在這期間營業(yè)成本分別為128.76億、134.56億、132.40億、14.85億，營收增速的放緩和營收成本的居高不下，都是目前夢金園亟待突破的瓶頸。

雖然公司營收早已破百億，但研發(fā)投入僅幾百萬，2017年－2019年的分別為513.11萬元、491.83萬元、576.45萬元，占當(dāng)年?duì)I收比例僅為0.04％。

雖然加盟數(shù)量在國內(nèi)珠寶企業(yè)中位居前列，但就市場占有率而言夢金園相比周大福、老鳳祥等還有較大差距，2019年周大福的凈利潤為29.01億港元、老鳳祥為18.30億港元，而夢金園僅為1.76億元。

報(bào)告期內(nèi)，公司綜合毛利率分別為4.39％、4.35％、6.03％、7.79％。雖然有所提升，但仍處于較低水平，但2019年的可比上市公司的毛利率維持在10％-12％，幾乎為公司的兩倍。

看似利潤豐厚的黃金珠寶企業(yè)其實(shí)并沒有護(hù)城河，也沒有品牌溢價(jià)，加上在研發(fā)上過低的投入導(dǎo)致市場上的同質(zhì)化嚴(yán)重，相似的營銷模式、服務(wù)、產(chǎn)品，都讓企業(yè)本身缺乏核心競爭價(jià)值，只能畫地為牢，固步自封。

這是國內(nèi)不少同行業(yè)企業(yè)的弊端，同時(shí)也是夢金園難以邁過的坎。即便夢金園為了跳脫圈地，也曾順應(yīng)時(shí)代的潮流布局電商業(yè)務(wù)，但從根本上來看，迄今為止并未給企業(yè)的業(yè)績帶來多大的起色。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，夢金園電商業(yè)務(wù)收入勐增至5.18億元，到2019年又驟降至1.71億元。2020年一季度僅實(shí)現(xiàn)營收2760.10萬元。這也歸結(jié)于珠寶首飾不屬于日常消耗品，消費(fèi)者心理因素的影響會(huì)偏向于線下體驗(yàn)購買。

2018年，金夢園請海清成為其形象代言人，并且在2020年冠名CCTV-3《黃金100秒》，總計(jì)約為4000萬的花費(fèi)在實(shí)際銷量當(dāng)中仍然影響有限，并不能從根本上改變同質(zhì)化所帶來的困局。

商標(biāo)侵權(quán)案未果，訴訟纏身

從草根到代工再到創(chuàng)建自主品牌，夢金園一路走來并不容易，除了企業(yè)的競爭，夢金園自身的產(chǎn)品質(zhì)量也曾遭受過消費(fèi)者的質(zhì)疑。在黑貓投訴上，有不少關(guān)于夢金園虛假銷售欺詐顧客、黃金手串掉色嚴(yán)重等問題。

此外，夢金園珠寶還曾多次被卡地亞國際有限公司因?yàn)椴徽?dāng)競爭而告上法庭，從去年2月開始，卡地亞也因商標(biāo)侵權(quán)對夢金園提起訴訟。

作為享譽(yù)國際的知名奢侈品品牌，卡地亞于今年8月份再次提起上訴，這意味著雙方的較量不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束，同時(shí)訴訟結(jié)果也會(huì)進(jìn)一步影響著夢金園未來的IPO進(jìn)程。

在尚未了結(jié)的訴訟案件中，還包括山東金夢園與成都閃酷廣告有限公司的合同糾紛案，山東金夢園和資中縣金夢緣珠寶侵害商標(biāo)權(quán)、不正當(dāng)競爭糾紛案。

值得注意的是，上市并非一勞永逸。對于金夢園來說，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出建立自己的核心競爭力？如何突破業(yè)績瓶頸讓營收增速再上臺(tái)階，這些問題都在考驗(yàn)著它的未來，對此《每日財(cái)報(bào)》將持續(xù)關(guān)注。