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貝殼登陸納斯達克 巨頭都搞不定的房產市場它能做到上市?

首頁:前海中天資本 欄目:最新動態 時間:2020年08月14日 01:56:44

今晚,貝殼找房在美國紐交所成功上市了。

鋪天蓋地打出“找房大平臺”的廣告、號稱重塑“居住產業互聯網”的貝殼,想必互聯網人都知道。不過你真的了解它是做什么的嗎?它是中介還是找房平臺?它和鏈家到底啥關系?為什么大家一提起它就一副很厲害、但又感覺有什么問題的樣子?

貝殼找房其實脫胎于房產經紀公司鏈家,可以說是從自營轉為平臺模式最典型的案例之一。這樣的轉型在互聯網中并不少見,但在房產行業卻尤為特殊——

由于錯綜復雜的利益關系,貝殼自一推出就成為眾矢之的,在遭遇行業抱團抵制的情況下,卻依然保持著驚人的發展速度。貝殼于2018年4月推出,2019年就實現了2.12萬億GTV,僅次于阿里成為中國第二大商業平臺。

對于一家成立了十余年且已經成為行業第一的公司,當發展遇到瓶頸,是固步自封還是壯士斷腕?在行業都保持質疑的情況下,如何用行動獲取信任?為什么連阿里、京東等互聯網巨頭都搞不定的房產市場,最后是它跑了出來?這背后采取的策略、克服的挑戰令人好奇,也值得所有互聯網公司參考。

今天這篇文章想要拋棄那些“居住產業互聯網”、“新居住服務平臺”等令人費解的概念,盡量用最通俗易懂的方式告訴你,貝殼找房到底是一家什么樣的公司,它厲害和不厲害的點在哪,以及中國房產經紀行業究竟是怎么一回事。

貝殼找房和鏈家是什么關系?

貝殼找房的前身就是鏈家。鏈家成立于2001年,是一家采取了自營模式的房產中介公司,為了尋求更大的發展,于2018年4月轉型推出了貝殼找房。

從此貝殼的定位就變成了一個平臺:一方面仍保留鏈家仍作為它的自營業務,另一方面向中小門店推出“德佑”作為加盟品牌,同時其他獨立品牌也可入駐貝殼,而貝殼會向它們開放自己的所有能力。

所以說,現在我們口中的鏈家是一個中介品牌,而貝殼是一個平臺,其關系就好比京東自營和京東平臺。

問題來了 —— 貝殼厲害在哪兒?它用什么能力吸引其它中介加入平臺?

先來看看2018年之前鏈家的發展,大概可以分成幾個階段:

1、在2001年-2008年,鏈家在北京地區做直營中介,因為注重經紀人服務的標準化和穩定性,形成了一定的品牌影響力,這時期主要靠門店的擴張實現業務增長;

2、從2008年開始,鏈家開始向互聯網靠攏,當年上線“鏈家在線”;2009年找來現任CEO彭永東,重點打造房源數據系統,強調房源的信息化和真實性;

3、2014年是一個重要節點,鏈家決定從北京走向全國,之后接連在上海、深圳、杭州、大連等地收購了當地最大的經紀公司,完成了全國化的擴張。到2017年,鏈家在28個城市擁有8000多家門店,經紀人數量約為12萬人。可以說,在二手房領域鏈家已經是行業老大,當時在全國范圍內市占率大約為17%,而作為其大本營的北京,市占率更是超過50%。

而在發展的過程中,鏈家逐漸形成了區別于同行的三個特色優勢:

1、真房源樓盤字典。鏈家從2008年開始建立樓盤字典,前后投入了11個億,目前在全國已經覆蓋了2.26億套房源。至于真實房源的數據庫為什么這么重要,我們會在下文詳細分析。

2、ACN合作網絡體系。這是一套內部經紀人的協作機制,它把一次房產交易分成10個角色,包括房源錄入、房源維護、客源推薦、客源成交等,完成交易后,不同角色都能獲得一定比例的收益,能夠避免經紀人之間的無序競爭,促進資源共享。

某家房產領域公司CEO向36氪解釋,從另一個角度來說,這套合作機制避免讓一個經紀人掌握交易的完整鏈條,也是為了防止經紀人跳單 —— 經紀人對于交易信息的保護,不只是針對同行,也有可能是對自己的公司。所以這套機制也有效保護了公司的利益。

3、服務標準。二手房交易中,經紀人作為服務者是很重要的因素,鏈家一直重視對經紀人的培養和教育,近年來招募也以本科畢業的大學生為主。穩定和標準化的服務,是鏈家擁有較高交易效率的原因之一。

華興資本旗下的華興新經濟基金是貝殼的投資方之一,在2015年年底的時候領投了鏈家的B輪融資,而那時正是鏈家全國化擴張的關鍵時期。其投資人袁凌韻告訴36氪,鏈家司齡超過10年的中高級干部有1000多個 —— 鏈家對于管理團隊和經紀人團隊的價值觀樹立非常成功,這樣的組織人才體系是鏈家走出北京的重要支撐。

不過既然鏈家發展得這么好,為什么還要轉型做貝殼?

這是因為直營擴張是有邊界的。自營的模式重資產又重運營,如果要下沉到三四線城市,這些區域房產交易金額相對小、傭金收益有限,但是為此付出的成本卻很高。因此以直營的方式再往后走,規模效應逐漸變弱。

這種情況下,鏈家選擇轉型做開放平臺,讓更多同行加入一起編一張更大的網絡 —— 從數據來看效果還算不錯,兩年來貝殼吸引了265個經紀品牌,門店數量增長5倍至4.2萬家,平臺經紀人增加了3.8倍至45.6萬。

這些門店幫助貝殼在2019年實現了2.12萬億GTV,僅次于阿里的5.73萬億,成為中國第二大商業平臺。畢竟,房子是中國客單價最高的商品之一。

總結來說,貝殼的轉型算是一次成功的自我迭代,公司順利上市,雖然也面臨挑戰,但至少未來的發展留下了想象空間。

中國房產中介是什么樣的存在?

了解了貝殼的思路,接著了解一下需要幫扶的中小經紀公司們。他們的痛點是什么?

不得不說,房產中介真的是一個身心都飽經風霜的行業,因為房子實在是太難賣了。

有的人一輩子可能就買一套房,價格又這么高,自然要慎之又慎地挑選。問題是這個挑選的過程極其低效,因為信息非常不透明。設想一下,如果買房的人擁有上帝之眼,能掌握這個市場上所有待售房源的全貌,比如戶型、裝修、學區、價位、升值空間,選擇豐富、細節全面、信息真實,那么買房的速度是比較快的。

問題就在于,這些房子沒辦法被這樣呈現出來,因為中國的幾億套房每一套都是不一樣的,尤其是二手房,很難變成一個標準化的商品。不僅房子信息不確定,買賣雙方的想法也在時刻變化,這就使得一套房的成交周期至少幾個月,長的在一年以上。

這么長的成交周期,又導致另外一個問題:中國房源都不是獨家的,業主為了快速賣房,一般會委托給多家中介公司,而經紀人為了自己能拿下傭金,自然會設法捂住房源,自己不成交也不讓別人成交 —— 加劇了信息不對稱。

所以傳統中介在本質上,愿意犧牲效率來換取利益,也因此,對于促進信息透明這件事,他們在動力上就是不足的。

這幾十年來,中國房產經紀就是一個不健康的生態。同業惡性競爭嚴重,經紀人為了客流,在網上發布低價假消息釣魚,日常服務中也常常給人“有貓膩”的感覺。不僅客戶體驗差,經紀人也不好受。由于行業門檻較低,從業人員的水平參差不齊,經紀人既不賺錢,也不太受到尊重,所以這個行業的流動率非常高。

效率如此低下的市場,如果讓你來改善這個現狀,你會采取什么辦法?

這時候有人大膽發言:不如用互聯網改造中介,做一個完全透明、高效的互聯網房產平臺。

2014年愛屋吉屋橫空出世,從租房切入想要變革二手房交易行業,并在一年零3個月時間里完成了5輪融資。鏈家反應速度非常快,緊接著也推出了丁丁租房狙擊。

兩者的做法大致相同,不設門店降低成本,利用半價或零中介費和大量廣告吸引客戶,經紀人不按傭金提成從而提高服務質量,提供真房源來提高匹配效率。

但這個模式很快被證偽:從獲客角度,房產交易屬于低頻消費,燒錢買越來越貴的流量不可持續,且用戶實際忠誠度并不高;在獲取房源上,沒有門店更加困難,傳統中介在小區里外滲透,互聯網公司帶人去看房,客也很容易被傳統中介截獲;從撮合效率來看,仍是線下帶看的方式,付出的時間精力一點不少。

最后,愛屋吉屋在 2019 年正式倒閉了;丁丁租房也在燒了3個億之后停止了運營,不過這只是鏈家的防御性措施,對鏈家來說損失不算太大。

然而改造中介的思路一打開,大家一時間靈感如泉涌,中介在這段時間簡直被玩出花來。

2015年前后,房多多跟隨愛屋吉屋的步伐主攻互聯網中介;平安好房發動集團旗下85萬壽險經紀人跨界賣房;好屋中國推全民經紀人,讓個人也可以撮合交易;Q房網推獨立經紀人,用超高傭金攛掇經紀人飛單,但遭到中介抵制。

結果大家都慘烈地失敗了。這些失敗證明了房產中介是一件非常專業的事,房產交易還是很難離開經紀人的服務。于是各平臺紛紛改變主意,從“去中介”轉而服務中介,爭相幫助他們提高效率 —— 熬了許多年,中介們終于有些揚眉吐氣。

到現在,中介的地位已經得到確認,是房產交易里不可或缺的角色。接下來的問題就是,如何提高他們的效率?

行業對貝殼買單嗎?

作為平臺,貝殼的本質也是向中介開放自己的能力。貝殼張開懷抱了,不過其他中介愿意接受嗎?

其實行業對于貝殼一直都有質疑:做自營又做平臺,兼為裁判及運動員,如何保證公平性?大家對這個質疑可能會有些困惑 ——京東作為一個平臺,也不妨礙它發展自營業務,怎么到了房產經紀領域,這件事就變得這么敏感?

這是因為房產中介競爭太激烈了,低頻、高客單,對于信息的保護就格外重要。而且加入貝殼后,由于每個環節都被標準化,店老板的話語權漸漸變小,會不會到最后才發現,貝殼的真正目的是對行業做一次收割?

這個問題暫時無解。貝殼想要證明自己,就算磨破嘴皮也難以讓其它中介完全信服。中介們仍然抱著懷疑的態度,對于是否要加入貝殼,變成了一個 Yes or No 的問題。最后只能直接看數字 —— 目前全國約有200多萬經紀人,其中45.6萬加入了貝殼。

看來,大家雖然指責聲音不止,但身體卻很誠實。因為中介買不買單,其實取決于貝殼能給他們帶來多少價值。

上文已經介紹,貝殼的武器是樓盤字典(以及VR看房等技術支持)、ACN經紀人協作機制、服務標準,另外還有依托于貝殼找房平臺的流量。其中,貝殼官方宣稱ACN跨門店協作在存量房交易中占比超過70% ,其它暫時沒有值得參考的效率指標。不過,經紀人在跨品牌合作時也不可能毫無摩擦,完全資源共享是理想狀態,內部“分贓不均”的矛盾也難以避免。

房產領域從業者郭銘給36氪算了一筆賬,根據招股書,2019年貝殼全平臺成交220萬套,共45.6萬名經紀人,平均下來一個經紀人一年可交易約4.8套,在行業中是屬于較高水平,但也并不是特別顯著的提升。原因在于一個區域內房產交易的市場規模是確定的,在非A即B的激烈競爭下,就算通過貝殼的幫助提高了效率,短期在成交上也很難立竿見影。

而郭銘認為,貝殼其實更大的價值在于建立了標準 —— 這里的標準是指傭金比例。過去行業中介傭金比例參差不齊,有1%、1.2%、2%等,而貝殼把傭金標準定為了2.5-2.7%。在房價水平保持穩定的情況下,其實是提高了行業的凈收入。

不過為什么設置了更高傭金比例的貝殼仍有競爭力?因為客戶愿意為了穩定和高效的服務買單。在貝殼的背書下,經紀人更容易得到客戶的信任,用貝殼的話說,就是“讓服務者更有尊嚴”,這也是中介們愿意加入貝殼的一大原因。

在加入貝殼平臺中的中介公司中,最值得一提的是21世紀不動產。

21世紀是一個主打加盟模式的房產中介品牌,在與貝殼合作之前擁有6000多家門店,僅看門店數量,是鏈家之下的行業第二名,但從覆蓋城市來看,卻遠遠比鏈家要多,2018年年底就進入了全國110個城市。

有趣的是,在貝殼上線之初,線上房產流量第一大平臺58同城在第一時間拉響警報,聯合21世紀不動產、我愛我家、中原地產等其他幾大頭部中介,抱團抵制貝殼。

然而這個聯盟十分松散 —— 僅僅過去十個月,21世紀就轉而加入了貝殼。對于21世紀來說,58能給的是流量支持,而貝殼是更有價值的交易機會。在利益面前,21世紀做出了選擇。21世紀的加入對貝殼而言具有非常重要的意義:不僅城市版圖變大了好幾倍,更加證明了貝殼在平臺化進程中與大型中介合作的可能性。

長期來看,貝殼平臺化是否成功,還有一個指標值得關注,那就是加入貝殼而又離開的中介比例。

入駐貝殼后,因為跨品牌協作,門店老板可能會發現交易流水變多了,但到手的收益卻不一定。此外,還要因為貝殼嚴格的管控標準而束手束腳,除交易本身,其它類型的收入也很難操作了。如果利益沒有得到明顯增長,加入的門店也有可能再次脫離體系。不過從現有的公開信息中,這個數據暫時難以獲取。

貝殼以后靠什么賺錢?

從招股書來看,貝殼近三年都是虧損的,但如果剔除股權激勵部分的成本,貝殼過往三年均已實現盈利,分別為6200萬元、4600萬元、7.8億元。

二手房傭金收入一直是貝殼最大的收入來源,而其中又分為鏈家自營部分和平臺其它公司的分成部分。對于后者,利潤肯定不如鏈家自營的部分,但是長期來看以規模取勝。

二手房之外,貝殼的新房業務也很亮眼。2019年一季度到四季度,新房部分的服務收入占比從24%擴大了56.4%。

在新房領域,貝殼擁有很大的競爭優勢。因為新房的邏輯就是看渠道網絡,渠道強則去化能力就強。隨著政策的收緊,開發商在運營策略上更強調現金流的高周轉。而貝殼能撬動的資金量大,聯動的經紀團隊人數多,因此在開發商端具有很強的話語權。

至于裝修等其它新業務,從利潤上來說對貝殼只是毛毛雨,不過好處是能延長客戶的生命周期,增加粘性。此外,地產金融也是貝殼很有想象力的方向之一。

但貝殼不是沒有挑戰。雖然已經發展到2萬多億的體量,之后的增長空間還有多大?經紀行業區域屬性明顯,在很多城市,貝殼受到了當地中介的聯合抵制,到底還能在全國范圍內拿下多少市場,仍需要打一個問號。

關鍵就看接下來,在40多萬經紀人之外,貝殼還能把網織得多大了。

最后來聊一聊房產電商。很多人會把貝殼當成一個房產電商平臺,但事實上,中國現在并沒有真正意義上的房產電商。

就算是貝殼,所做的事情也只是讓房產交易中的部分流程在線完成,努力的方向是讓線上比例逐漸變高,比如用VR看房減少前期篩選工作,推出線上貸簽項目,以減少客戶貸款時在線下的資料準備工作等。

原因就在于房產交易太不標準化了,很難離開線下的服務。如果只是單純信息的問題,那么最有可能成功打造房產電商平臺的應該是阿里。實際上,阿里、京東、字節跳動等互聯網巨頭也對房產這塊肥肉虎視眈眈,但至今沒有太大水花。顯然,房產領域更適合從線下往線上走的打法。

而新房市場可以有些期待。新房相比二手房標準化程度更高,而且交易一方是開發商,相對來說線上化的難度更低。

兔博士創始人劉煜認為,過去新房市場“上不了網”,根本原因是開發商不愿意。第三方平臺發展越大,開發商的話語權就越小,所以過去幾年,互聯網對于開發商來說,最大就是一個精準廣告的價值。

但有趣的是,今年年初因為疫情,恒大在恒房通APP線上賣房引起了一波廣泛的討論。劉煜認為,對于頭部開發商來說,要做個房產領域的京東自營平臺并不難,作為補充渠道,好處是能省下一些渠道費用。

不過想要真正做出房產領域的淘寶,就算是貝殼,也還有好長的路要走了。

(掛牌上市:www.kuaizhong.com.cn)
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