從三緘其口，到獲準上市，這位一直以來宣稱“現(xiàn)金流充裕”、“沒有上市計劃”、的大自然搬運工到底在打什么算盤？

隨著上市等消息的面世，被稱為是大自然印鈔機的農(nóng)夫山泉的營收細節(jié)也走入公眾視野，而最熱鬧的就是其毛利率達60.5%的包裝飲用水了，這意味著農(nóng)夫山泉每賣出1元的水就能獲得0.6元的毛利，印鈔機的稱號名副其實。

而在此時，一直被業(yè)界稱為“低調(diào)的孤狼”鐘睒睒也被推向了風口浪尖，從創(chuàng)辦養(yǎng)生堂發(fā)家到推動萬泰生物上市，市場推測這位隱形富豪身價將達千億。

一直以來，農(nóng)夫山泉以營銷鬼才著稱，這離不開記者出身的鐘睒睒，其背后的媒體人脈以及廣告思維，從“有點甜”到“大自然的搬運工”，農(nóng)夫山泉開始走進尋常百姓家，甚至一舉超過老牌玩家娃哈哈成為飲品行業(yè)老大。

那么，除了耳熟能詳?shù)臓I銷套路，農(nóng)夫山泉是如何將自己發(fā)展成為印鈔機的呢？而此番上市又將在飲品市場激起怎樣的水花？

瓶子生產(chǎn)者

毫不夸張的說，飲品行業(yè)賺錢，而農(nóng)夫山泉更賺錢！

農(nóng)夫山泉招股書顯示，2017年至2019年，農(nóng)夫山泉的營收分別為174.91億元，204.75億元及240.21億元，同期內(nèi)，農(nóng)夫山泉年內(nèi)凈利潤分別為33.86億元、36.12億元、49.54億元。其中，包裝飲用水貢獻了主要業(yè)績，2019年，該產(chǎn)品的毛利率為60.2%。

除了礦泉水，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品矩陣還包括茶飲料東方樹葉、功能飲料“尖叫”、果汁飲料維他命水、農(nóng)夫果園、水溶CIOO、NFC等。其中茶飲料毛利率也在60%左右，功能飲料超過50%，果汁飲料達到35%。

而在除了少數(shù)酒類飲品，傳統(tǒng)飲品行業(yè)毛利率很難超過30%的背景下，農(nóng)夫山泉的毛利率的確引人矚目。

再細扒一下農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的成本構(gòu)成，驚訝發(fā)現(xiàn)其瓶子遠比水貴。其瓶身PET占比為31.6%，紙箱、標簽及收縮膜等占比31.5%，兩者相加共占比63.1%，制造費用及人工占比25%，水、糖、果汁等原料占比僅為11.8%。而農(nóng)夫山泉自己也在招股書中提到，PET價格的波動對公司利潤的影響至關(guān)重要。

其實，飲品行業(yè)包裝費用占比高的企業(yè)不止農(nóng)夫山泉一家，但是就消費者而言，一瓶水喝下來，最終發(fā)現(xiàn)自己是為包裝買單，心中必然會“咯噔一下”。而且包裝比產(chǎn)品成本高，必然會讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生重營銷、輕研發(fā)的質(zhì)疑。

水源地的攻和守

作為大自然搬運工，農(nóng)夫山泉曾經(jīng)最大的優(yōu)勢是擁有十個水源生產(chǎn)基地，其分別是，浙江千島湖、吉林長白山、陜西太白山、四川峨眉山、廣東萬綠湖、貴州武陵山、河北霧靈山、黑龍江大興安嶺、湖北丹江口以及新疆天山瑪納斯。

從水源地的地理位置來看，根據(jù)500公里運輸半徑定律，一方面這些分散化的水源基地有助于縮短運輸半徑，更高效地服務于附近區(qū)域。但另一方面，除了浙江、廣東，農(nóng)夫山泉其他大部分水源地的產(chǎn)能利用率都不到50%。

但在過去三年里，農(nóng)夫山泉旗下十個水源地中有一半以上，產(chǎn)量增速始終高于產(chǎn)能增速，這意味著，農(nóng)夫山泉是在根據(jù)區(qū)域的銷售情況調(diào)整生產(chǎn)能力，而這無疑是在加重運輸半徑之外的渠道成本。

不止于此，在水源地的發(fā)掘上，農(nóng)夫山泉也是問題不斷。從2009年，公司最重要的千島湖水源被爆出不適合飲用，到2013年，因水中出現(xiàn)異物而遭遇危機公關(guān)，再到今年年初，因毀林取水被推上熱議風口，農(nóng)夫山泉的水源越來越成為不穩(wěn)定因素。

再者，水源地并非取之不盡、用之不竭，盡管就目前的產(chǎn)能和產(chǎn)量看，農(nóng)夫山泉的水源壓力還不算很大，招股書顯示，開采度最高的千島湖，在飲用水生產(chǎn)上的使用率為61%，遠未達飽和。

但隨著娃哈哈、怡寶、康師傅的進入，不僅行業(yè)賽道上的巨頭角逐會更加激烈，未來國家對于水源的控制力度也有待警惕。而且，就目前而言，國內(nèi)飲品市場進入存量競爭階段，高端化和國際化成為眾多企業(yè)的探索方向，而這兩者都離不開原材料的質(zhì)量標準問題。2018年，農(nóng)夫山泉在新西蘭購買水源地的折戟或也在釋放其出海難的信號。

誠然，水源地不會成為農(nóng)夫山泉的護城墻，但打好上市之后的這場戰(zhàn)役，仍需在水源地方面做好耕耘。

新故事，不好講？

從消費市場拓荒時代走過來的農(nóng)夫山泉，經(jīng)過十幾年耕耘的供應渠道、水源地、成本競爭邏輯在當下的商業(yè)環(huán)境下正在面臨新的挑戰(zhàn)。不可否認的是，從農(nóng)夫山泉近幾年的動作來看，也是在釋放防范危機的信號，其近幾年新成立的子公司覆蓋了全產(chǎn)業(yè)鏈，從農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)到供應鏈搭建、智能生活等均有涉及。去年，農(nóng)夫山泉還投資5000萬元在上海成立了供應鏈科技公司。

這或就是對于電商時代第三方渠道的應對，但成效如何，尚難可知。畢竟這其中的成本控制、供應鏈搭建并非易事，并且老對手宗慶后也在此前聲稱要同時搭建四條電商渠道，顯然農(nóng)夫山泉的防衛(wèi)戰(zhàn)并不輕松。而全產(chǎn)業(yè)鏈的搭建實則利弊同享，包裝飲用水的故事?lián)Q到其他產(chǎn)品上未必好講，其在果汁市場的頻遭打壓就是一個佐證。

進入存量競爭時代，產(chǎn)品同質(zhì)化、定價策略相近背景下，一直以來重營銷的農(nóng)夫山泉還能走通市場嗎？不管是從商業(yè)環(huán)境還是競爭對手來看，農(nóng)夫山泉應該有點新東西了。

有趣的是，老對手娃哈哈此前也是頻傳上市多年，未有回應，此次農(nóng)夫山泉的高舉高打，對于娃哈哈上市的傳聞的臆測又來了。更為巧合的是，兩家的掌舵者都處于考慮退位，而接班人尚未到位的代際風險時期，內(nèi)憂外患漸顯，上市，靠資本助力突圍實則水到渠成。