靠一條電熱毯起家，彩虹電器在過去幾十年不斷壯大，如今卻面臨業(yè)績增長乏力的困境，企圖依靠加大營銷力度來突破重圍

近期，電熱毯生產(chǎn)廠商彩虹電器遞交了招股書，申請創(chuàng)業(yè)板上市，擬募資4.16億元，主要用于柔性電熱產(chǎn)品及營銷網(wǎng)絡(luò)等方面的擴能增產(chǎn)，在電熱毯、電熱暖手器等產(chǎn)品的生產(chǎn)上再度加碼。

據(jù)《每日財報》了解到的信息，彩虹電器成立于1994年3月2日，是由成都市電熱器廠改制而來，公司主要從事電熱毯、電熱暖手器等系列家用柔性取暖器具以及電熱蚊香液、電熱蚊香片、盤式蚊香、殺蟲氣霧劑等系列家用衛(wèi)生殺蟲用品的研產(chǎn)銷。作為老牌電熱毯生產(chǎn)廠商之一，電熱毯是彩虹電器發(fā)家的主打產(chǎn)品，2016年至2018年電熱毯銷量居全國第一。

偏安西南，業(yè)績停滯

財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2016年至2019年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入分別為8.2億元、8.37億元、10.71億元和5.38億元，同期歸母凈利潤分別為0.72億元、0.79億元、1.39億元和0.61億元，2018年快速增長之后，2019年上半年業(yè)績出現(xiàn)停滯不前的狀況。

為了搞清楚這一問題，《每日財報》仔細(xì)研究了彩虹電器的產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)。自公司成立以來，電熱毯始終是公司業(yè)績的中流砥柱，貢獻了巨大的利潤。2016年至2019年上半年，電熱毯銷售量分別為507.15萬張、504.72萬張、619.62萬張和405.51萬張，實現(xiàn)收入分別為3.39億元、3.44億元、4.83億元和3.03億元，毛利潤分別為1.66億元、1.80億元、2.46億元和1.49億元，分別占比公司毛利潤的46.37％、49.18％、54.19％和61.32％。

電熱毯不僅在營收規(guī)模上占據(jù)“C”位，在毛利率水平上也沒有拖后腿，報告期內(nèi)電熱毯的毛利率分別為49.12％、52.26％、50.93％和49.16％，與主營業(yè)務(wù)毛利率保持同一水平。但電熱毯市場的內(nèi)部競爭越來越激烈，由于集中度較低，曾經(jīng)有一段時間，整個電熱毯行業(yè)陷入惡性競爭。2016年的時候我國取得電熱毯產(chǎn)品生產(chǎn)許可證的廠家就有200余家，彩虹電器的業(yè)績長時間承受巨大壓力，最后依靠加大營銷力度和提價才得以穩(wěn)住局面。

但行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，集中度低的格局短時間內(nèi)很難改變。根據(jù)中國家用電器協(xié)會的說明，2018年我國電熱毯總銷量約5400萬床，市場規(guī)模約53億元，彩虹電器在2018年則銷售的電熱毯為619.62萬床，由此得出作為電熱毯龍頭的彩虹電器市場占有率也只有11.47％。

除了業(yè)內(nèi)的競爭加劇，外部沖擊也在逐漸顯現(xiàn)，隨著空調(diào)、地暖的普及，電熱毯已經(jīng)推出了人們主流的取暖方式，電熱毯市場必然會遭到擠壓。

另一方面，不僅是依賴電熱毯業(yè)務(wù)，彩虹電器對于西南地區(qū)也是格外依賴。2016年至2019年上半年，公司來自西南地區(qū)的收入分別為4.81億元、4.76億元、5.41億元和2.59億元，分別占比當(dāng)期公司收入的58.91％、57.13％、53.53％和48.43％，占據(jù)了半壁江山。這主要是由當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境決定的，西南地區(qū)冬季相對陰冷潮濕且無集中供暖，給電熱毯提供了應(yīng)用場景，同樣是屬于寒冷地區(qū)的東北市場在2019年上半年只貢獻了0.45％的收入。但西南區(qū)域的蛋糕畢竟有限，市場飽和之后如果不能對外擴張很難保持盈利的繼續(xù)增長。

廣告轟炸和經(jīng)銷模式靠譜嗎

為了不斷擴大公司的規(guī)模，保證盈利的增長，彩虹電器在營銷手段上下了大工夫?！睹咳肇攬蟆纷⒁獾?，2016年開始行業(yè)的競爭形式逐漸嚴(yán)峻起來，彩虹電器對于整個國內(nèi)消費市場的認(rèn)識是“消費升級”，所以采取了提價的措施。2017年彩虹電器將電熱毯的單價提高了1.44元/床，漲幅2.16％，這引起了銷售收入的增長，2017年電熱毯銷售收入同比增長1.68％至3.44億元，但當(dāng)年的銷售量是萎縮的；2018年，彩虹電器再度提價，平均單價較2017年度提高9.69元/床，漲幅為14.2％。要想讓消費者認(rèn)可產(chǎn)品漲價就必須要提升品牌知名度和影響力，為此彩虹電器加大了廣告的投放力度，2018年彩虹電器的銷售費用達2.2億元，同比增長了27.46％，廣告費由2017年的249.04萬元提升為1000.08萬元。

雖然2018年度的營收和利潤獲得了增長，但并不能因此就認(rèn)為是營銷推廣的作用，因為2018年的天氣本就比之前要寒冷，催生了市場的本身需求。從2019年的情況來看，彩虹電器將主打產(chǎn)品電熱毯的銷售均價進行了下調(diào)，從77.92元下調(diào)為74.67元，廣告效應(yīng)似乎失效了。加大營銷力度如果能夠帶來正向效應(yīng)自然是皆大歡喜，但如果市場的反饋達不到預(yù)期，那么只能白白增加負(fù)擔(dān)，2018年的2.2億元銷售費用占到了當(dāng)年度營業(yè)收入的21.73％，對利潤空間進行了擠壓。

不僅加大營銷力度，彩虹電器也一直在建設(shè)自己的經(jīng)銷體系，目的就是為了盡可能的覆蓋所有市場。從數(shù)據(jù)來看，2016年至2019年上半年，彩虹電器經(jīng)銷模式業(yè)務(wù)收入占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為86.58％、86.06％、83.99％、88.07％，經(jīng)銷模式已經(jīng)成為公司的主要收入來源。

截止到2019年上半年，彩虹電器與超過1100家的地區(qū)經(jīng)銷商開展合作，產(chǎn)品覆蓋區(qū)、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等大量日用百貨店、便利店；與超過30家互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)銷商合作，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)銷商店鋪數(shù)量超過100家。

采用經(jīng)銷商的銷售模式可以節(jié)約渠道建設(shè)成本，但也會帶來很多問題。首先就是需要承擔(dān)產(chǎn)品在流通過程中的主要風(fēng)險，包括運輸費用承擔(dān)和補貼等、物流、退換貨機制、銷售存貨信息系統(tǒng)等方面的內(nèi)控是否健全并有效執(zhí)行的問題，經(jīng)銷商對此并不負(fù)責(zé)；其次，如何有效管理龐大的經(jīng)銷商團隊也是一個難題，既要和經(jīng)銷商保持友好的關(guān)系又要防止經(jīng)銷商做出有損公司形象和口碑的事情。