疫情當前，良品鋪子的IPO顯得很不一樣。

今天上午九點，注冊地在湖北省武漢市的良品鋪子首度嘗鮮網絡上市儀式，截止發稿時，上海證券交易所關于良品鋪子首次公開發行A股上市儀式的視頻直播正在開始。

昨天，上海證券交易所宣布，新設網絡上市儀式，這是上交所歷史上首次以網絡取代交易大廳現場形式舉行上市儀式。

此前的2月12日，良品鋪子通過上交所和網下申購電子化平臺發行新股4100萬股，發行價格為11.9元/股，市盈率22.99倍。據悉，良品鋪子初步有效申購倍數超7053.56倍，中簽率0.04253%。

外界關心的話題是，身處疫情重災區，良品鋪子這次IPO有何不同？上市后的良品鋪子未來發展情景如何？還會遇到哪些挑戰？

一波三折的IPO

上市是良品鋪子籌謀多年的事項。

2014年，良品鋪子開始為在香港上市做準備，搭建了境外紅籌架構，2016年，良品鋪子拆除了紅籌架構，改為尋求境內上市。做出這一調整，良品鋪子給出的說法是，公司的主要消費人群和未來發展戰略重點都在國內市場，在國內上市更有利于品牌傳播，也對國內的證券市場有信心。

由于受到疫情影響，這次良品鋪子的上市也是一波三折。

2月23日，上交所發文稱，根據《關于全力支持防控新型冠狀病毒感染肺炎疫情相關監管業務安排的通知》，疫情防控期間暫不安排現場上市儀式，但考慮到上市儀式對企業具有特殊意義，亦是一家企業成為公眾公司、承擔更多社會責任的標志，上交所為IPO公司的上市服務開通專門通道，專設業務流程，推出全新的網絡上市儀式。

據上交所介紹，網絡上市儀式保留了現場儀式的主題環節和元素，以“視頻模擬鳴鑼”替代現場鳴鑼。為嚴格遵守疫情防控要求、進一步降低企業運行成本，發行人可選擇直播或者錄播方式，只需提交簡易視頻及文字資料等，即可由上交所代為完成線上儀式全程視頻制作、播放支持等工作，并在上交所官方平臺播放。

網絡上市儀式是優化企業服務方式新設的服務舉措，首家啟用這項服務的為注冊于湖北武漢的主板公司良品鋪子，該公司于2月24日通過線上視頻形式如期舉行上市儀式。

上交所表示，通過前期緊張有序的準備，良品鋪子網絡上市儀式的相關準備工作已基本完成。后續，上交所將根據公司意愿和工作安排進行儀式的直播或錄播。

由于媒體也去不了現場，良品鋪子也是組織了“良品云掛牌觀禮臺”。

據悉，良品鋪子主要從事休閑食品的研發、采購、銷售和運營業務，是一家通過數字化技術融合供應鏈管理及全渠道銷售體系開展高品質休閑食品業務的品牌運營企業。

此前的1月14日，良品鋪子披露首次公開發行股票招股意向書、發行安排及初步詢價公告，良品鋪子擬首次公開發行不超過4100萬股人民幣普通股，初步詢價時間為1月16日和1月17日，網上和網下的申購時間均為1月22日。

良品鋪子披露了本次募資的用途：建設全渠道的營銷網絡、建設倉儲及物流體系、數字化升級良品信息系統和改造升級食品研發中心與檢測中心。預計以上四個項目將需要資金7.73億元，其中4.2億元的資金將來自本次IPO募資，不足部分由公司自籌解決。

招股書顯示，良品鋪子2019年1-9月，公司實現營業收入54.6億元，相比2018年1-9月的營業收入45.63億元同比增長19.65%；良品鋪子2019年1-9月歸屬于母公司股東的凈利潤3.14億元，相比2018年1-9月歸屬于母公司股東的凈利潤1.7億元同比增長83.81%；良品鋪子2019年1-9月扣非后歸屬于母公司股東的凈利潤2.68億元，相比2018年1-9月扣非后歸屬于母公司股東的凈利潤1.49億元同比增長79.50%。

良品鋪子預計2019年全年實現營業收入72.38億元至79.6億元，較上年同期增長13.49%至24.84%；預計實現凈利潤3.38億元至3.7億元，較上年同期增長36.30%至49.20%；

在良品鋪子進入資本市場之前，三大休閑零食巨頭中的另外兩位競爭對手三只松鼠、百草味已經捷足先登。

疫情影響有多大？

2020年春節，因為新冠肺炎疫情的爆發，全國乃至全球的目光都聚焦武漢。自1月23日封城以來，武漢交通停運、商鋪關門、人不外流……良品鋪子卻選擇逆行，不僅奮戰在抗疫一線、排除萬難提前復工，還將按原計劃掛牌上市。

2月12日，總部位于武漢的良品鋪子啟動新股申購，發行價11.9元/股，將籌集資金4.88億元。這家55%業務依賴線下、四成門店在湖北的零食企業，無疑是這場危機的直接受害者，但卻頑強地走出一條自救之路。

“疫情不會對長期發展產生影響，公司將穩步推進開店計劃。”良品鋪子董事長楊紅春在路演時強調，目前良品現金流情況良好、備貨充足，不會調低2020年、2021年的經營目標。

雖然這樣說，但是疫情的不利影響顯而易見。

通常而言，春節假期前后是休閑食品，尤其是零食、堅果等品類每年的第一個銷售高峰，無論是線上還是線下。

其中，三只松鼠、百草味和良品鋪子這三大品牌更是被稱之為“國產休閑零售三巨頭”，在過去5年牢牢占據“天貓雙十一”休閑食品榜單的前三甲。

但今年由于受到疫情影響，線上電商成為了僅剩的銷售渠道，因此各大品牌在京東、天貓、蘇寧易購、當當等電商平臺的促銷力度較往年有所增強。

但必須承認的是，受限于疫情所造成物流運輸的困難和可供發貨倉庫的減少，顧客今年的用戶體驗或多或少會打一些折扣。

據電商大數據服務機構ECdataway數據威數據顯示，春節前一周，即1月17日至1月23日，天貓平臺休閑零售品類的銷售額超過7.5億元，較2019年同期（注：此同樣指節前一周）增長46.79%；而同期京東平臺休閑零售品類的銷售額則超過6億元，較2019年同期增長55.35%。

換言之，彼時在疫情尚不為大家熟知、且物流暫未受到較大影響的情況下，休閑食品的整體銷售情況依然較往年有較大程度的增幅。

但自1月24日除夕開始，休閑食品的銷售情況呈現出斷崖式下滑的狀態。1月24日至1月30日，天貓平臺休閑零售品類銷售額的同比增幅僅為0.67%，而在1月31日至2月6日這一周更是出現了同比下降31.92%的情形。

具體到三只松鼠、百草味和良品鋪子三大品牌來看：三大品牌在天貓平臺的總銷售額同比均有不同程度的下降，而在京東平臺則均有增加。

就當下來說，疫情對于三家公司的沖擊均已顯現。

事實上，作為一家全國有2300家門店、1200多個SKU的零食企業，如何在疫情底下保障門店、電商、客服、物流的正常運轉，考驗著每一個良品鋪子人。

1月24日，基于疫情發展，良品鋪子決定大年初一到初六暫時關停湖北省內800多家門店。這無疑是一個重大的決定，因為良品55%業務由線下門店貢獻。其他各省正常開門的1400多家門店，在疫情的影響下也面臨客流大幅下降的挑戰。

為此，良品鋪子加緊啟動此前提出的PLAN B——把門店經營重心轉移到線上，一方面讓門店與美團、餓了么等幾大外賣平臺密切溝通，增加外賣業務占比；另一方面探索無接觸式配送。

此外，人力和物流依然是制約疫區企業的兩大阻力，湖北省內尤其明顯。

據了解，良品鋪子的倉儲網絡有兩張，分別供應線下門店和電商。鑒于目前湖北省疫情交通管制，良品鋪子在春節期間就調整了全國門店的配送路線：由西南倉來覆蓋云、貴、川、陜、豫的門店貨物配送，華南倉則負責蘇、浙、滬、湘、贛的門店貨物配送；各倉的作業時間根據當地政府的要求執行，對于民生保障的部分，會與當地政府協調，在保障安全的前提下，部分作業開啟。

高端化能否破局低毛利？

除了疫情的不利影響之外，低利率也是良品鋪子的一大挑戰。

商務部流通產業促進中心發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》預測，到2020年，零食行業總產業規模將接近3萬億元。

經過幾年的發展，同質化、低價競爭、行業壁壘低等問題，依舊困擾著整個零食行業。

“大部分品牌為搶奪市場份額，以價格戰為利器，搶奪‘市場銷量第一’，導致好產品賣不出好價格，整個行業都不愿意做好產品，拖累整個行業發展。”對于行業多年的價格戰，良品鋪子董事長楊紅春早已經厭倦。

不過今年“雙十一”期間，價格同樣是主要武器之一，包括“三巨頭”在內的互聯網零食企業，在各大電商平臺均力推不同程度的優惠，以性價比吸引消費者。有意思的是，號稱主打高端零食，拋棄價格戰的良品鋪子，也沒有“免俗”。

作為一項常規武器，價格戰帶來了一定的增長，但與之相伴的另一個結果是，零食企業的利潤率普遍偏低。

從目前已上市的幾家零食企業來看，百草味上市母公司好想你在2018年營收雖然接近50億元，凈利潤卻僅有1.3億元，銷售凈利率僅為2.20%；三只松鼠2018年營收突破70億元，凈利潤3.04億元，銷售凈利率也僅有4.34%；準備上市的良品鋪子提交的招股說明書顯示，其2018年上半年毛利率為3.74%。

從營收來看，良品鋪子在沖擊百億級別，但從凈利潤來看，良品鋪子的表現平平。2016年到2018年期間，良品鋪子實現的歸母凈利潤分別為9895萬元、3843萬元、2.38億元。

如果以競爭對手好想你、來伊份、三只松鼠和鹽津鋪子做比較，這四家企業在2016年度、2017年度、2018年度和2019年上半年實現的主營業務平均毛利率分別為39.8%、37.15%、34.91%和36.61%。同期良品鋪子實現的主營業務毛利率分別為32.88%、29.52%、31.3%和32.62%，一直低于競爭對手的平均毛利率。

對此，良品鋪子在招股書中回應稱：“為維持加盟模式下加盟門店運營開支，公司向加盟商的銷售定價通常低于終端零售價格，因此加盟模式毛利率低于直營模式；同時，隨著線上休閑食品市場規模不斷擴大，公司通過價格手段擴大市場份額，線上業務規模增長迅速，毛利率相對較低。”

與此同時，2019年初，良品鋪子在深圳召開發布會，啟動“高端零食”戰略，指導公司的產品、渠道，以及整個組織和品牌的深刻變革。

不過，一位不愿署名的行業專家卻表示，良品鋪子雖然率先打出了高端零食的說法，但是如何支撐高端這一定位還需要很多努力，并不僅僅是喊喊口號就可以實現的，關鍵是產品原材料的品質是否高端，如果僅僅是營銷的噱頭，未必就是真的高端。