有道在紐交所提交招股說明書，正式申請美國上市。有媒體對此解讀為，有道的上市將助力丁磊實現(xiàn)他的教育夢。

事實上，和科技巨頭們BAT看好教育行業(yè)一樣，教育早就成為網(wǎng)易重點發(fā)展的板塊之一。

在線教育行業(yè)正處于風(fēng)口，誰先搶占市場，誰就有可能成為未來的巨頭。隨著競爭者的大量進(jìn)入，市場早已成為紅海，而盈利模式不清晰，獲客成本高，長期虧損等問題已經(jīng)成為行業(yè)的共性，如何打造低成本、大規(guī)模、可持續(xù)的客流量成為每個在線教育公司所面臨的首要問題。

有道憑借獲客成本低+閉環(huán)營銷模式正快速發(fā)展，正成為市場的佼佼者。那么它的獲勝秘訣是什么？

有道是誰？

網(wǎng)易有道成立于2006年，最早從事搜索引擎業(yè)務(wù)，在有道詞典獲得成功后，催生出了在線教育和硬件等產(chǎn)品。

發(fā)展至今，有道已成為一家專注于學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)科技公司，擁有有道詞典、有道翻譯官、有道云筆記等十多個和學(xué)習(xí)相關(guān)的產(chǎn)品。

有道將其產(chǎn)品分為了四個板塊：學(xué)習(xí)工具類應(yīng)用（有道詞典、有道翻譯官、有道云筆記等）、在線課堂（有道精品課、網(wǎng)易云課堂等）、交互學(xué)習(xí)應(yīng)用（有道數(shù)學(xué)、有道樂讀等）和智能設(shè)備（有道翻譯蛋、有道智能筆等）。

和多數(shù)在線教育公司用戶群體重疊，有道的用戶群體也囊括了學(xué)前教育、K12、大學(xué)教育、成人教育。

其財報顯示，2018年至2019年上半年，網(wǎng)易有道營收分別為人民幣7.3億、5.5億，分別同比增長分別為67.7%、60.5%。

其中，精品課程和廣告業(yè)務(wù)成為了有道的主要營收來源，在其總營收中占比分別為57.4%和42.6%。

目前，國內(nèi)已有6家在線教育類上市公司、非上市公司中，還誕生了猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、騰訊企鵝輔導(dǎo)、好未來等一大批知名企業(yè)。

2019年上半年，6家已上市的在線教育公司各自營收為：美股尚德機(jī)構(gòu)營收11.17億元、無憂英語(51TALK)6.76億元、跟誰學(xué)6.23億元、正保遠(yuǎn)程教育5.48億元、流利說5.3億元；港股中，新東方在線4.41億元。

由此可見，作為后來者，有道的財務(wù)數(shù)據(jù)正快速上升，如若上市，在資本的助力下，有道成為行業(yè)龍頭未來可期。

獲客有道

眾所周知，做在線教育最難的就是獲客。

從國內(nèi)六家同行業(yè)上市公司用于獲客的銷售費用率來看，大多高于50%。據(jù)媒體報道，很多在線教育公司用于獲客的成本甚至達(dá)到了6000-12000元。

而同行上市公司中，銷售費用率也高企不下。

2019年上半年，6家上市公司中，除正保遠(yuǎn)程教育銷售費用率為34.76%外，其余5家在線教育公司均在40%以上。尚德機(jī)構(gòu)、英語流利說、51talk、新東方在線和跟誰學(xué)分別為79.42%、78.03%、55.39%、48.28%和43.1%。

其中，新東方在線的平均獲客成本上升至117元。

和上述上市公司相比，網(wǎng)易有道的銷售費用率要低得多，2017年-2019年上半年，其營銷費用率為29.9%、29.2%、33.9%，均控制在40%以下。

根據(jù)資料，大多在線教育公司的營銷費用主要出自于線上、線下廣告費用，也就獲客成本。為何有道可以保持那么低的獲客成本呢？其秘訣是現(xiàn)有的巨大的流量帶來了客戶。

2006年創(chuàng)立，有道從搜索引擎起家，無意中打造出了有道詞典。最終，憑借這款產(chǎn)品的成功和龐大的用戶基礎(chǔ)，有道順勢開發(fā)出了多款教育相關(guān)的工具產(chǎn)品，并進(jìn)入在線教育行業(yè)。

閉環(huán)營銷

現(xiàn)在，有道擁有四大板塊，這些板塊互相關(guān)聯(lián)，相互影響，成就了快速增長的有道。

有道的核心邏輯為，用戶基數(shù)達(dá)到一定規(guī)模時，通過廣告將其變現(xiàn)，同時可以將這一批原始流量導(dǎo)流至在線課程和智能設(shè)備等其他產(chǎn)品序列。

其營銷模式為一個閉環(huán)：有道外部渠道流量加上自有學(xué)習(xí)工具用戶為在線課程導(dǎo)流，在線課程及自有學(xué)習(xí)工具用戶又成為廣告、智能硬件、B端開放授權(quán)服務(wù)等收入的主要來源。

用戶構(gòu)成中，包括有道詞典、有道翻譯官、有道云筆記、U-dictionary、有道少兒詞典等學(xué)習(xí)工具用戶為在線課程貢獻(xiàn)流量，在線課程包含的學(xué)前教育、K12、大學(xué)教育、成人教育等用戶又可以成為學(xué)習(xí)工具的用戶。

也就是說，在看得見的地方，線上廣告和智能學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)為有道的主要收入來源；在看不見的免費收入構(gòu)成中，有道詞典等數(shù)款飽受好評的工具型應(yīng)用，為其積累了大規(guī)模品牌忠誠度高的用戶，龐大的用戶基礎(chǔ)大大降低了有道的獲客成本。

截至2019上半年，網(wǎng)易有道四大板塊產(chǎn)品累計獲得了13億次的下載量以及超過2億的注冊用戶，其中，學(xué)習(xí)工具產(chǎn)品平均月活躍用戶數(shù)（MAU）超過1億，包括網(wǎng)易有道詞典MAU為5120萬，有道翻譯官MAU為2510萬，有道云筆記MAU為530萬。

而在有道的收入構(gòu)成中，以在線課程為重要組成部分的智能學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)正在為網(wǎng)易有道帶來規(guī)模化營收，包括有道精品課、中國大學(xué)MOOC和網(wǎng)易云課堂在內(nèi)的在線課程貢獻(xiàn)營收3.3億，成為第一大營收，較2017年的1.2億增加2.1億元。

2019上半年，以在線課程為主、智能硬件和會員訂閱服務(wù)為輔的智能學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)營收3.14億元，同比增長58.12%；在線廣告收入達(dá)到2.3億，同比增長82.5%。

其中，有道精品課付費用戶呈現(xiàn)規(guī)模化增長，上半年付費人次達(dá)33.8萬，包括K12課程的10.5萬付費用戶，平均課單價751元。

這意味著，網(wǎng)易有道工具型產(chǎn)品用戶轉(zhuǎn)換為在線課程用戶這一商業(yè)路徑已經(jīng)得到驗證。