時(shí)隔一年，傳言不斷的衛(wèi)龍赴港上市路終于塵埃落定。6月27日，港交所文件顯示，衛(wèi)龍美味通過(guò)港交所上市聆訊，距離“敲鐘”僅一步之遙。

來(lái)自河南漯河的衛(wèi)龍，是中國(guó)最大的辣味休閑食品企業(yè)，專注于辣味休閑食品的研發(fā)、制造、銷售及經(jīng)銷，其一舉一動(dòng)牽動(dòng)著資本市場(chǎng)的目光。然而，對(duì)于公司而言，赴港上市之旅卻并不那么順利。

一根辣條，撬動(dòng)休閑食品市場(chǎng)

2021年5月12日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司第一次向港交所遞交招股書。但按照港交所主板上市規(guī)則，超過(guò)6個(gè)月未獲批就失效。半年后，在上市材料即將失效的前一天，同年11月12日衛(wèi)龍?jiān)俅蜗蚋劢凰f交上市申請(qǐng)，于11月14日通過(guò)上市聆訊，但因市場(chǎng)環(huán)境欠佳而押后上市，直至今年6月27日再度通過(guò)聆訊。

值得關(guān)注的是，衛(wèi)龍本次IPO擬定募資規(guī)模約為5億美元，較2021年下半年的10億美元的募資計(jì)劃有所減少。

不過(guò)，募資額度的減少卻絲毫不改衛(wèi)龍對(duì)市場(chǎng)吸引力，智通財(cái)經(jīng)APP了解到，在上市前的股東架構(gòu)中，衛(wèi)龍的控股股東為劉衛(wèi)平、劉福平兄弟通過(guò)和和全球資本持股84.45％；員工激勵(lì)平臺(tái)衛(wèi)龍未來(lái)發(fā)展持股2.04％；除此以外，CPE源峰（中信產(chǎn)業(yè)基金）、高瓴、騰訊、云峰基金、紅杉資本等10家投資者共認(rèn)購(gòu)衛(wèi)龍美味3.04億股，合共獲得公司13.51％的股權(quán)，可謂是大咖云集，星光熠熠。

作為中國(guó)休閑食品市場(chǎng)的明星企業(yè)之一，衛(wèi)龍頗受資本市場(chǎng)垂青，自然是有些“本事”在身上。衛(wèi)龍主營(yíng)辣味休閑食品，產(chǎn)品主要分為調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他三類，主要的單品有大面筋、小面筋、魔芋爽、軟豆皮等。

原本難登大雅之堂的辣條，如今卻成為難得的“童年回憶”。盡管中國(guó)休閑食品市場(chǎng)較為分散，但根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2021年零售額計(jì)，衛(wèi)龍食品在中國(guó)辣味休閑食品市場(chǎng)排名第一，市場(chǎng)份額達(dá)6.2％，且在調(diào)味面制品、辣味休閑蔬菜制品細(xì)分品類的市場(chǎng)份額均排名第一，可見(jiàn)其難以撼動(dòng)的龍頭地位。

2021年，衛(wèi)龍有兩個(gè)品類（即調(diào)味面制品及蔬菜制品）的年零售額超過(guò)10億元；其中四個(gè)單品（即大面筋、魔芋爽、親嘴燒及小面筋）的年零售額均超過(guò)5億元，報(bào)告顯示，衛(wèi)龍是中國(guó)倍受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的休閑食品品牌，95％消費(fèi)者年齡在35歲及以下。

備受喜愛(ài)的“大單品”和豐富的產(chǎn)品矩陣為衛(wèi)龍拓展了通向上市公司的道路——2019年至2021年，衛(wèi)龍營(yíng)收分別33.85億元、41.2億元、48億元，近三年衛(wèi)龍美味總收入的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到19.1％。同期，衛(wèi)龍的凈利潤(rùn)分別錄得6.58億元、8.19億元、8.27億元，凈利潤(rùn)率在2021年達(dá)到17.2％，高于2021年中國(guó)休閑食品行業(yè)約10％的平均凈利潤(rùn)率。

總收入的持續(xù)增長(zhǎng)，一方面是因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)可度不斷提高，另一方面也是因?yàn)楣窘?jīng)銷商絡(luò)的擴(kuò)張，覆蓋縣域數(shù)量由2019年的513個(gè)擴(kuò)張至2021年的623個(gè)。與此同時(shí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化，截至2021年末，蔬菜制品的份額從2019年的19.6％上升至34.7％，體現(xiàn)了衛(wèi)龍根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)偏好及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的能力。

從渠道劃分來(lái)看，2019-2021年，衛(wèi)龍線上業(yè)務(wù)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為48.6％，線上渠道收入占總收入的比例分別為7.4％、9.3％和11.5％。截至2021年底，衛(wèi)龍與逾1900家線下經(jīng)銷商合作且經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國(guó)約69萬(wàn)個(gè)零售終端。同時(shí)，衛(wèi)龍?jiān)诰€渠道的收入由2019年的2.51億元增至2021年的5.54億元，主要是由于在2021年公司不斷增加的網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)及與新電子商務(wù)平臺(tái)的合作令在線直銷和在線經(jīng)銷均有所增長(zhǎng)。

辣條巨頭難拒營(yíng)銷誘惑？

盡管收入和凈利潤(rùn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，但衛(wèi)龍的2021年凈利潤(rùn)率卻較前兩年下降近2％，公司在招股書中解釋稱，凈利潤(rùn)率下跌主要是因?yàn)樾l(wèi)龍的推廣和營(yíng)銷費(fèi)用及管理費(fèi)用出現(xiàn)大幅上漲，由此不難看出對(duì)營(yíng)銷和推廣投入的重視。

近年以來(lái)，衛(wèi)龍的每一步營(yíng)銷都堪稱“鬼才”，持續(xù)通過(guò)改包裝創(chuàng)新、IP合作、明星代言、跨界聯(lián)名為品牌打響知名度，而此舉亦是頗具成效，令公司快速躋身于休閑零食行業(yè)前沿。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，在2017年雙12期間，衛(wèi)龍模仿蘋果，喜提微博熱搜。蘋果風(fēng)的簡(jiǎn)約主義走紅后，衛(wèi)龍食品迅速推出了辣條新品，還起了個(gè)洋氣的英文名：Hotstrip7。之后衛(wèi)龍還模仿小米，來(lái)了句slogan：為辣味零食發(fā)燒友而生。

2018年雙十一，衛(wèi)龍又出了個(gè)有行李箱那么大的辣條，此后還推出春運(yùn)同款蛇皮袋，里面包括各種衛(wèi)龍小零食，俗稱“土酷零食包”。在2020年的雙十一，衛(wèi)龍又推出“湊單能手”活動(dòng)。以“湊單”為名，甘愿成為消費(fèi)者的購(gòu)物車“綠葉”，帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)。

據(jù)CBNData，2018-2020年線上跨界聯(lián)名禮盒的銷售增幅達(dá)到12.3倍，參與跨界的商家和商品也迅速增長(zhǎng)。衛(wèi)龍也順應(yīng)時(shí)代潮流，將網(wǎng)絡(luò)熱詞印在產(chǎn)品包裝袋上，不斷和時(shí)下熱門概念聯(lián)名，推出周邊產(chǎn)品等。

在此其中，我們能夠看到衛(wèi)龍積極把握健康消費(fèi)趨勢(shì)，在率先進(jìn)行產(chǎn)品包裝化、品牌化迭新，再配合以有趣且新潮的營(yíng)銷內(nèi)容，迎合年輕一代的媒體偏好，增加產(chǎn)品記憶點(diǎn)，擴(kuò)大品牌曝光度，搶占消費(fèi)者心智。

除了在營(yíng)銷上大下功夫，在產(chǎn)能上，衛(wèi)龍計(jì)劃在漯河杏林、云南、華東或華南增加4家工廠，其中杏林和云南工廠計(jì)劃2023年投產(chǎn)。華東和華南工廠計(jì)劃2023年開(kāi)始生產(chǎn)，2025年投產(chǎn)。4家工廠累計(jì)規(guī)劃新增產(chǎn)能55.6萬(wàn)噸，全部達(dá)產(chǎn)后產(chǎn)能將擴(kuò)張至現(xiàn)有產(chǎn)能的近3倍，以協(xié)助公司達(dá)成百億銷售目標(biāo)。

對(duì)于衛(wèi)龍而言，赴港上市是借助資本市場(chǎng)的力量實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的契機(jī)，或許也是“不得已而為”之舉。盡管在辣味食品賽道中一騎絕塵，但衛(wèi)龍絕非沒(méi)有半點(diǎn)“隱憂”。首先，休閑食品行業(yè)參與者眾多，預(yù)計(jì)未來(lái)辣味休閑食品延續(xù)景氣，后有鹽津鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠、?lái)伊份等眾多休閑零食企業(yè)布局辣味食品緊隨其后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力不可謂不大，則更加需要上市融資和發(fā)展鞏固自己的龍頭地位。

再者，我國(guó)休閑食品行業(yè)呈現(xiàn)出產(chǎn)品種類繁多、產(chǎn)品更新迭代速度較快的特點(diǎn)。若消費(fèi)者偏好或市場(chǎng)潮流趨勢(shì)發(fā)生較大改變，將對(duì)辣味食品行業(yè)發(fā)展前景造成一定影響，而這也將成為衛(wèi)龍未來(lái)需要考慮的因素。