近日，廣東幸美化妝品股份有限公司（以下簡稱“幸美股份”，股票代碼：830929）發布了2021年年報。報告顯示，2021年幸美股份營業收入4671.22萬元，同比下降48.33%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤虧損3729.57萬元，歸屬于掛牌公司股東的扣除非經常性損益后的凈利潤虧損3742.23萬元。

幸美股份對營收大幅下滑做了以下兩點解釋：

一、2021年上半年公司在銷售渠道布局方面，較上年無較大調整，銷售業績增長乏力的情況下，2021年5月26日，國家藥品監督管理局發布的《國家藥監局關于更新化妝品禁用原料目錄的公告（2021年第74 號）》后，公司雖迅速調整了產品結構，將主推的“大麻系列”產品調整為“膠原蛋白系列”產品，來應對政策變化對銷售的影響，但在新品推廣方面力度較小，未達到預期效果。

二、2021年下半年唯品會、天貓旗艦店的業績均出現不同程度的下滑，主要源于傳統的電子商務模式受新型電商模式的沖擊，各平臺競爭加劇，再加上直播、種草等新型帶貨、引流方式多樣化，唯品會平臺受自身經營模式的局限性，導致資源及流量下降，產品在平臺的銷售逐漸失去優勢。天貓旗艦店由于受政策影響，對產品結構進行調整，同時對“大麻系列”產品清庫存銷售處理，導致店鋪基礎銷量下降。

上年同期京東商城全年營業收入470.4萬元，2021年收入423.87萬元同比下降9.89%。公司在投放和推廣力度上逐漸減少，爆款產品引流減少，銷售業績略有下降。

清揚君查詢發現，幸美股份連續5年營收持續下滑。

2016年—2021年，幸美股份的營業收入分別為3.02億元、2.01億元、1.54億元、0.9億元和0.47億元。

幸美股份持續下滑的原因有很多，有戰略原因，也有策略原因。

戰略上，幸美股份降低了線上渠道的投入，錯過了后疫情行情，被寄予厚望的李佳離職，更說明幸美股份電商崛起無望。甚至，連亞太（集團）會計師事務所（特殊普通合伙）對幸美股份出具了帶持續經營重大不確定性段落的無保留意見的審計報告。報告稱，“我們提醒財務報表使用者關注，如財務報表附注三、（二）所述，截至2021年12月31日，幸美公司近三年存在營業收入持續下滑、連續虧損。幸美公司已在附注三、（二）中充分披露擬采取的改善措施，但幸美公司持續經營能力仍存在重大不確定性。該事項不影響已發表的審計意見?！?/p>

對此，幸美股份稱將采取以下措施應對：

1、公司將聯合行業原材料研發龍頭企業共同深化優質原料的開發與應用，精準服務當下日益增長的“敏感肌人群”；堅持開發功效型產品，堅持打造中高端價位產品，通過品牌影響力+渠道矩陣的配合，提升營收，保障費用可控，堅持通過搭建適配會員體系整合品牌私域矩陣，高校拉動復購與推薦，保障利潤可控；

2、公司將全面發力“內容電商”“興趣電商”，構建圖文、短視頻、直播的內容矩陣，提升品牌影響力；通過公眾號、社群、視頻號進行品牌、新品宣傳，與用戶通過1V1精準服務建立深度聯系，提高品牌口碑和復購率；

3、形成良性的渠道矩陣，延續線上“傳統電商”通過2C渠道的品牌建設過程（天貓為主陣地），拉升銷售規模后輻射淘內分銷及2B渠道，同時開始進攻“興趣電商”和持續發力私域電商；布局線下實體分銷商，針對線下用戶群體提供專業線產品，聯合行業資深導師組織定期培訓升級，提升服務水平。

策略上，幸美股份錯誤押寶近年來炒作的大麻概念。大麻化妝品并無政策支持，但幸美股份并無作出合理預測，從而導致主推的“大麻系列”的產品策略功虧一簣。

值得關注的是，這個被譽為“新三板日化第一股”的幸美股份，竟然連續六年降低研發費用，甚至最近兩年的研發投入為0元。

2016年—2021年，幸美股份的研發費用分別為3182.23萬元、2510.23萬元、1537.46萬元、977.21萬元、193.23萬元、0元和0元。

曾經何時，幸美股份也是日化行業明星企業，微商明星企業思埠集團以7782萬元入股，成為幸美股份最大股東。短短數年，思埠集團在微商沒落之際退出了幸美股份，多次因涉嫌傳銷被凍結賬戶。同時幸美股份也日漸衰微，兩家企業真是同命相連啊！

有意思的是，幸美股份在業績下滑的同時，采取了更為保守的運營策略，加劇了企業困境。

1、企業營收下滑，進而壓縮銷售費用，減少推廣和投放力度，從而導致業績進一步惡化。

2、銷售渠道經營不善，沒有克服困難，選擇了簡單的關閉虧損較大的銷售渠道，表面上逐步減少虧損，但也降低了企業銷售機會。

盡管幸美股份在抖音平臺打造高端產品品牌定位，以高品質品類產品及直播達人高凈值粉絲群體的復購力，實現并提升塑造高端品牌的能力，使得COOKIE LI品牌在眾多新品牌中脫穎而出，但由于品牌成立時間較短，在售的產品品類有限，高毛利產品實現量變后方能拉動銷售增長。