國貨正崛起似乎已成為共識。

相較于曾經風靡的韓妝、日妝、歐美妝，獨具特色的中式妝開始變得頗受歡迎。而國貨美妝也因便宜、好用成為許多人的第一選擇。國貨化妝品韓束、一葉子的母公司上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱“上美化妝品”）于1月17日向港交所遞交《招股書》，被頗多人熟知的背景下是其一年15億元的銷售費用，最近一次出圈則是因為吳亦凡事件后，韓束作為第一個解約的品牌被熟知。

靠韓束、一葉子等年賺33億

全國擁有14億人，那么14億張臉撐起的生意有多大？

根據弗若斯特沙利文報告顯示，按零售額計，2020年中國化妝品市場的市場規模達到人民幣8453億元；預計2025年將達13102億元，年復合增長率為9.2%，大幅高于同期全球市場3.8%的復合年增長率。

來自廣東汕頭的呂義雄，2002年便盯上了這個風口開始創業，從品牌來看，上美化妝品正不斷完善產品適用年齡層，以求覆蓋更多受眾。

2003年首先推出韓束，定位科學抗衰，目標客戶群為25歲至40歲女性。

2014年推出一葉子，定位為修護肌膚屏障，面向年輕消費者，針對18至35歲的年輕女性。

2015年推出紅色小象，定位為陪伴寶寶健康快樂成長的品牌，主要適合于中國嬰童。

“根據弗若斯特沙利文報告，于2020年，我們是唯一擁有兩個護膚品牌年零售額超過人民幣20億元的國貨化妝品公司。此外，紅色小象于2020年零售額已超過人民幣15億元，在中國市場國貨品牌母嬰護理產品中居首?！鄙厦阑瘖y品在《招股書》中表示。

除了被人們熟知的韓束、一葉子，新品牌紅色小象也表現不俗。母嬰護理分部是化妝品行業增長最快的分部之一，根據弗若斯特沙利文報告顯示，紅色小象在零售銷售額方面在中國市場國貨品牌母嬰護理產品穩居第一位。

而這三個品牌也成為上美化妝品的營收主力。2019年至2021年9月30日，三個品牌的營收占比分別為86.6%、91.8%及91.1%。整體營收為28.74億元、33.81億元和25.95億元，凈利潤為1.14億元、2.64億元和2.84億元。

事實上，上美化妝品的凈利潤大部分都被銷售費用所侵蝕。2019年至2021年9月30日止，上美化妝品所產生的銷售及分銷開支分別為13.24億元、15.35億元和11.18億元，分別占總營收的46.1%、45.4%和43.1%。但這在美妝行業內并不少見，完美日記母公司逸仙電商2018年至2020年的銷售費用占同期營收的比重分別為48.69%、41.28%、65.24%。

據淘寶頁面顯示，三個品牌中粉絲最多的為一葉子旗艦店，達到941萬元，銷量最高的產品為一款面膜，69元/21片，其次為韓束官方旗艦店748.6萬元，銷量最高的產品為紫膠囊系列補水套餐89元，月銷3萬+，產品價格主要為39元-299元區間，最后為紅色小象的593萬元，銷量最高的產品為55元的寶寶霜，月銷達到8萬+。

來源：淘寶截圖

除此之外，上美化妝品還嘗試推出和開發多個其他新品牌，例如專為敏感皮膚而設的標志品牌高肌能，孕肌護理品牌安彌兒、護發品牌極方等，但營收較小。

線上多營銷，線下陷微商爭議

“上大學的時候經常買韓束和一葉子的面膜，最開始知道是因為一葉子當時冠名了快樂大本營，韓束也冠名了一些綜藝節目，然后在屈臣氏買還會經常打折，一方面有綜藝節目背書，另一方面又是在靠譜的渠道上賣，價格也符合我當時的消費能力，而且當時我以為他是韓國品牌，那時候韓妝也很流行，所以常買。”來自北京的韓于表示。

和韓于一樣，通過綜藝節目和代言人認識韓束、一葉子的人，不在少數。

據不完全統計，其投放綜藝包括《非誠勿擾》《花樣姐姐》《蒙面歌王》《明日之子》《這就是街舞》《快樂大本營》《天天向上》《火星情報局》等；電視劇包括《安家》《三十而已》《三生三世十里桃花》《贅婿》《上陽賦》等。

其中2014年韓束以5億元的價格冠名《非誠勿擾》，刷新當時中國電視廣告的紀錄。

隨著時代變遷，上美化妝品也從最初的電視營銷開始轉向互聯網營銷。選擇在小紅書、快手及抖音等平臺，與KOL積極進行合作，對品牌和產品進行宣傳和推廣，以此拉動品牌力和銷售轉化。

以抖音為例，2021年9月，韓束在抖音連續直播9天，還邀請了吳敏霞和佟麗婭參與直播，最終實現總GMV超6200萬元。韓束產品或直播鏈接還出現在抖音頁面內的信息流廣告、橫幅廣告等地。

除了自己的直播間，韓束還在李佳琦、朱梓驍、婁藝瀟、辰亦儒、賈乃亮等多位明星、主播的官方直播間銷售。除了抖音，還在小紅書、微博等平臺同樣邀請KOL對品牌進行試用推廣。

“近年來國貨美妝品牌借助國潮文化興起及線上平臺，主打千禧一代新興消費群體，利用極度營銷、多品牌及性價比策略，占據了一定美妝消費市場，多品牌策略利用產品及定位差異化來盡可能覆蓋較多的消費群體，這對提高市場占有率起到一定幫助。上市成功后一方面會提升品牌價值度，也能從資本市場獲得一定發展資金，為企業進軍高端及國際市場也有一定的幫助。”商業專家產業空間研究院主任潮成林表示。

除了直播外，韓束從2014年開始就有了品牌意識，開始邀請代言人，至今邀請了包括景甜、郭采潔、趙薇、劉昊然、趙麗穎、古力娜扎、anglebaby、吳亦凡、張哲瀚等。其中吳亦凡、張哲瀚因自身問題被解約，目前韓束的最新代言人為佟麗婭，一葉子的代言人為迪麗熱巴。

而韓束最近一次出圈，也與代言人有關，韓束是在吳亦凡事件后，第一個發聲與其解約的品牌，隨后韓束淘寶直播間涌入數以百萬的人群，該事件也被稱為優秀危機公關案例。

除了線上熟知的營銷方式外，韓束早年間在微信朋友圈也有著很強的存在感。

上美化妝品的營收主要來自線上和線下兩個渠道。2020年線上渠道收益比重為75.2%，線下渠道為22.8%，而在一年前，比重還不分伯仲，分別為52.4%和45.7%。

來源：《招股書》

上美化妝品的線下渠道分為線下零售商和線下分銷商，線下零售商主要包括知名超市及化妝品連鎖店，例如屈臣氏。線下分銷商則是以各個地區的個人和公司為主。

其中不得不說的，便是陳育新，2014年陳育新曾任韓束副總裁、韓束微商CEO。他也是最早提出微商概念，創立微商五條，發布首個微商倡議書的人，百度百科上，陳育新被稱為微商代言人。據媒體報道，最初韓束產品主攻三、四線城市，韓束微商曾經創下40天銷售破億的記錄，當年被冠以“第一微商”稱號。

據《時代周報》報道，早期的韓束代理至少分為“大區、省代、市代、皇冠、鉑金、天使”等六個級別，獲得各種等級代理授權的方式，則是拿夠規定金額的貨品。“市級代理”需要一次拿貨7.8萬元，而“品牌天使”則只需要一次性拿夠1050元。

根據《禁止傳銷條例》顯示，傳銷，是指組織者，通過以人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益的行為。

而韓束分級代理和拿貨升級的方式，使得上美化妝品早期始終存在傳銷質疑。

許是為摘掉微商的帽子，上美化妝品的分銷商數量正在下降。《招股書》顯示，2019年至2021年9月30日，上美化妝品的分銷商數量分別為849名、725名和557名。同時，還在《招股書》中寫明，“不允許我們的線下分銷商設置次級分銷商或向其銷售產品?！?/p>

主營產品面臨強監管“藥妝”成為新寵兒

在互聯網大量營銷、價格低廉、邀請多位代言人，韓束的成功之路似乎并不難以復制。

國貨品牌完美日記母公司逸仙電商，于2020年11月19日正式登陸紐約證券交易所，逸仙電商的營收和上美化妝品不相上下，2018年至2020年，其營業收入分別為6.35億元、30.31億元和52.33億元。

和韓束相同的，還有高額的營銷費用。逸仙電商的營銷費用從2018年的3億元增長至2019年的12.5億元，同比增長316%，2020年達到34.12億元，占同期營收的比重分別為48.69%、41.28%、65.24%。

但逸仙電商研發投入2018年僅為264萬元，2019年、2020年分別為2317萬元，6650萬元，僅占總營業費用的0.4%、0.8%和1.27%。

上美化妝品的研發成本相比較高，2019年至2021年9月30日，分別為8290萬元、7740萬元和7170萬元，占總收益的2.9%、2.3%和2.8%。

“國貨美妝整體在技術層面上還缺乏和國外大牌的競爭力，因此更偏重于性價比的消費心智破襲，而各種砸錢營銷和蹭熱點如國潮，則成為了快速崛起的方法論，但此路在初始階段還能有效，在進入中高端市場時則力不從心。這也是國貨美妝近來各種發力和過度營銷帶來審美疲勞的緣由所在。”人民網、人民郵電報專欄作者張書樂表示。

除了審美疲勞外，化妝品領域也正面臨著強監管，2021年1月1日，《化妝品監督管理條例》正式實施，涉及化妝品原料、檢測、代工、品牌等環節，行業監管力度明顯加大。

2021年12月16日，國家藥監局官網發文指出，普通產品中添加“377”成分涉嫌違反《化妝品監督管理條例》有關規定，“377”作為可美白成分，出現在多個品牌中，包括韓束。近年來關于化妝品虛假宣傳、添加概念等行為的處罰力度也逐漸加大。

而在資本市場上，以營銷為主的化妝品公司也受到冷落，完美日記母公司逸仙電商從上市當天的18.4美元/股，已跌至2021年1月20日的1.57美元/股。

來源：東方財富網

功效類護膚品則迅速追趕，成為新的資本寵兒。隨著“藥妝”概念和“成分”分析的興起，消費者們逐漸趨于理性，例如貝泰妮、愛美客、華熙生物、創爾生物、巨子生物等帶有研發基因的上市公司開始受到熱捧。

國泰君安發布研究報告稱，2022年起化妝品行業正式進入科學、嚴謹的監管2.0時代，新規執行初期品牌方、代工廠均將面臨變化帶來的挑戰。監管趨嚴的大背景下，行業分化預計將加劇，合規經營、積極擁抱變化的科技型企業有望夯實優勢、成長壯大，而因循守舊、投機取巧的技術落后企業或將加速出清，行業馬太效應有望顯現。建議布局賽道優質、組織靈活、研發產品實力較強的企業。

據《招股書》顯示，上美化妝品此次募資的用途第一項仍為用于品牌建設，包括線上線下品牌營銷活動、邀請代言人、加強與抖音、快手、小紅書等平臺合作等。其次為研發投入。

2015年，上美化妝品因虛假宣傳被罰款110萬元。重營銷像一顆糖衣毒藥，既給上美帶來高度曝光和流量，又讓其大部分利潤流向了平臺，還讓其面臨監管壓力。而代言人爆雷則如黑天鵝，“吳亦凡事件”的完美公關能否復制，知名度提升后產品研發實力能否跟進，這些問題都有待市場觀察。