中國在線音頻平臺喜馬拉雅上市的計劃從美國轉向香港。

9月13日晚，喜馬拉雅向香港聯(lián)交所提交了上市申請。招股書顯示，高盛、摩根士丹利、美銀和中金為聯(lián)席承銷商。

招股書同時披露了2021年上半年喜馬拉雅的業(yè)績和用戶數(shù)據(jù)。截至2021年6月30日，喜馬拉雅上半年營收為25.1億元，同比增長55.5%；月活躍用戶已達到2.62億，其中包括IoT及其他第三方平臺月活用戶1.51億。

根據(jù)《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》，喜馬拉雅的用戶滲透率達到67.1％，占據(jù)市場近七成的份額，排在第二梯隊的是荔枝和蜻蜓FM。

不過虧損依然是在線音頻行業(yè)繞不開的話題，包括喜馬拉雅、已經(jīng)上市的荔枝目前都仍處虧損。香頌資本創(chuàng)始人沈萌在接受記者采訪時表示，與此前內容不斷加碼的富媒體模式相比，目前的年輕消費者開始回歸更單一更純粹的媒體形式，比如音頻，讓消費者更注重媒體內容的本身而非各種炫目的外在表現(xiàn)形式，像國外也開始刮起對單一音頻模式的流行風潮，對于喜馬拉雅來說，現(xiàn)階段還是處于策略性虧損期，以不斷投入換取更多份額更大規(guī)模和更強的用戶粘性，一旦這些優(yōu)勢鞏固，在此基礎上進行變現(xiàn)就會順理成章。

繞不過的虧損話題：上半年繼續(xù)虧損3.23億

盡管位于在線音頻第一梯隊，但喜馬拉雅仍繞不過虧損。2018-2020年喜馬拉雅的營收分別為14.8億元、26.97億元、40.76億元，呈持續(xù)上漲的趨勢，但實際增幅在放緩；與此同時，同期凈虧損分別達7.55億元、7.47億元、5.39億元，三年虧損逾20億元，虧損幅度在不斷收窄。

招股書披露的最新數(shù)據(jù)顯示，2021 年上半年喜馬拉雅營收同比增加55.5%至25.1億元，但上半年繼續(xù)虧損3.23億元，同比虧損還在擴大。其中，喜馬拉雅2021上半年的銷售及營銷開支同比增加了近一倍之多，達到12.33億元。

招股書顯示，銷售及營銷開支主要用在渠道推廣、品牌推廣及廣告以及支付予分銷商及其他平臺的傭金。喜馬拉雅表示，未來會計劃進行更多營銷及推廣活動以吸引用戶及廣告客戶，并提升品牌知名度及內容滲透，銷售及營銷開支還將繼續(xù)增加。

即便已躋身行業(yè)頭部，但面臨眾多新入局的實力玩家。除荔枝FM和蜻蜓FM競爭者外，2020年，騰訊、字節(jié)、網(wǎng)易等巨頭先后入局在線音頻行業(yè)，試圖分一杯羹。字節(jié)跳動旗下番茄小說推出“番茄暢聽”、 微信上線“微信聽書”、 快手推出了播客類APP“皮艇”、騰訊音樂發(fā)布全新長音頻品牌“懶人暢聽”、網(wǎng)易云音樂上線“聲之劇場”。 此外，中央廣播電視總臺推出了“云聽”等。

這些新入局競爭者無不背靠巨頭，擁有豐富的內容資源以建立壁壘，同時還能通過自有平臺引流，圍堵之下，喜馬拉雅加大營銷力度，補充流量資源以穩(wěn)固市場份額，在殘酷的資本競爭下，不進則退。

除了營銷開支，虧損的另一面在于，喜馬拉雅的營業(yè)成本居高不下。

招股書顯示，2018-2020年，營業(yè)成本一直是喜馬拉雅最大的成本開支，占據(jù)其總支出的50%以上。營業(yè)成本主要包括內容創(chuàng)作者的收入分成和購買版權的內容成本。據(jù)招股書披露，喜馬拉雅與140家出版商建立合作，與閱文簽訂了一份20年在線音頻授權。同時，還與德云社、吳曉波等演藝團隊或作家建立合作，搭建內容護城河。

大量合作帶來高額的內容成本。招股書顯示，2020年喜馬拉雅支付給內容創(chuàng)作者和簽約方的收入分成達到12.93億元，占總營收比例約為32%，而購買版權的內容成本為2.55億元，占總營收比例為6.3%。

以PGC、PUGC、UGC模式為主的喜馬拉雅要想繼續(xù)擴張，面臨著更多的資金投入以吸引創(chuàng)作者，同時購買更多的版權資源。喜馬拉雅在此次招股書中提到，募集資金將用于豐富內容庫，并繼續(xù)激勵內容創(chuàng)作者創(chuàng)作優(yōu)質內容，滿足不同用戶群體的需求。具體而言，將繼續(xù)與出版商、網(wǎng)絡文學平臺、內容創(chuàng)作者等就版權內容資源開展合作，獲得不同類型的內容。

在線音頻還需“燒錢”求發(fā)展。自2012年成立后，喜馬拉雅先后完成了9輪融資，其戰(zhàn)略投資者包括騰訊、閱文、百度、小米、好未來、索尼音樂，主要財務投資者包括美國泛大西洋投資集團、摯信資本、高盛、興旺投資、創(chuàng)世伙伴資本、普華資本、合鯨資本等。

招股書顯示，就在今年，喜馬拉雅完成了近3. 5億美元的E輪融資。

營收需要更多“故事”

內容成本與渠道成本居高不下的同時，招股書顯示，喜馬拉雅主要變現(xiàn)渠道包括付費訂閱、廣告、直播以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品和服務。

其中，訂閱付費和廣告是其主要收入模式，占據(jù)近八成的營收。首先付費訂閱占據(jù)了其約一半的收入，2021 年上半年，喜馬拉雅營收25.1億元，其中訂閱就貢獻了超過13.7億元，占比達到54.6%；其次是廣告，貢獻了超過6億元收入，占比24.5%。

付費訂閱是喜馬拉雅的基本盤，招股書顯示， 2021年上半年，平臺的月均活躍移動端付費用戶數(shù)量為1420萬，平均月活躍用戶付費率約為12.8%。

中國在線音頻市場用戶群的滲透仍不足，未來增長仍有巨大潛力。從用戶數(shù)量來看，中國是世界最大的在線音頻市場，而據(jù)灼識咨詢的資料，2020年美國移動在線音頻月活躍用戶數(shù)的滲透率為46.5%，中國僅為16.1%。iiMedia Research數(shù)據(jù)則顯示，2018年以來，我國在線音頻行業(yè)用戶規(guī)模呈現(xiàn)逐年穩(wěn)步增長趨勢，2020年用戶規(guī)模達到5.7億人，同比增長16.3%；預計2021年用戶規(guī)模將達到6.4億人。

除此外，音頻行業(yè)的優(yōu)勢在于，其內容接收門檻較低，可以覆蓋從全年齡層的用戶。

喜馬拉雅在其招股書披露，截至2021年6月30日，其約24%用戶是80后，28%是90后， 25%是00后。地區(qū)方面，用戶53%來自中國一二線城市，37%來自三四線城市，10%來自低線城市和農(nóng)村地區(qū)。

從披露信息來看，喜馬拉雅幾個年齡層用戶沒有明顯的差距，年齡結構影響并不大。但在地區(qū)方面，三四線城市和農(nóng)村地區(qū)還有可以挖掘的空間。喜馬拉雅也提到，將繼續(xù)擴大在三線及以下城市的用戶群。

在高企的營業(yè)成本之下，除了擴大用戶群外，在線音頻平臺未來可能需要講更多的“故事”，建立護城河，繼續(xù)探索盈利路徑。

喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍曾公開回應“沒有制定任何盈利的時間表”這一問題，稱“希望繼續(xù)去堅持創(chuàng)造用戶價值，繼續(xù)把基礎做好……一年不行兩年、三年、四年，我們做的品類音頻就是這個特點，你很著急反而做不好，需要長期的打磨。”