“小呀嘛小兒郎，讀書就用讀書郎。今天用了讀書郎，將來必成狀元郎。”熟悉的廣告語，想必會勾起大批80、90后的童年回憶。而今天的讀書郎已經不是那個只賣學習機的“讀書郎電子”，而是涉足了更上游產業的“讀書郎教育”。

近期，讀書郎教育向港交所遞交了上市申請，計劃在主板掛牌上市，由中信建投國際和麥格理擔任聯席保薦人。

作為一家靠賣點讀機、學生平板起家的傳統硬件提供商，讀書郎也在積極謀劃向在線教育轉型。但如今無論是在線教育賽道還是教育硬件市場，巨頭云集，入局者眾多，競爭十分激烈，讀書郎的未來轉型之路坎坷不斷。

硬件銷售占比九成毛利率低于同行

自1999年創立以來，讀書郎最初立足于教育硬件產品開發，與當時的小霸王、步步高、文曲星等屬于同一時期的教育硬件廠商，其產品成為一代人的童年回憶。

其創始人秦曙光和陳志勇均是從小霸王走出的業務骨干，沿著小霸王的路線，他們從2004年起陸續推出了點讀機、學生電腦、平板電腦等多款教育電子產品，搶占教育硬件領域。

此后幾年，憑借學生電腦與點讀機兩款拳頭產品，讀書郎一直在教育硬件保持領先地位。2013年，讀書郎開始進軍B端市場，并推出了第一代G3學生平板。隨后幾年里，學生平板逐漸取代學生電腦和點讀機，成為讀書郎新的拳頭產品。

從收入構成來看，銷售智能教育平板撐起了讀書郎每年的營收。各項業務中，智能教育平板做的貢獻最多，而且占比逐年增高。招股書顯示，讀書郎教育2018-2020年分別實現收入6.32億元、6.69億元、7.34億元，增速分別為6%、9.6%。其中，平板設備分別出貨了39.96萬臺、45.69萬臺、48.46萬臺，對應收入分別為3.90億元、4.48億元與5.51億元，占總收入比重從2018年的74%升至2019年的80.8%，到2020年這一比例高達90.6%。

凈利潤方面，讀書郎三年來分別盈利2682.2萬元、2019年為6943.5萬元、2020年為9201.3萬元，增速分別為158.9%、32.5%。

讀書郎第二大產品為可穿戴產品（兒童手表），但近兩年營收呈快速下滑趨勢。數據顯示， 2018年-2020年可穿戴產品出貨量分別為51.07萬臺、38.09萬臺、11.22萬臺，取得收入1.49億元、1.12億元、3170萬元，占總營收的比重從23.6%已降至2020年的4.3%。

《每日財報》了解到，除讀書郎之外，教育硬件領域已集聚了不少巨頭，競爭激烈。除了小米推出AI英語學習機“小愛老師”以外，包括字節跳動、猿輔導、作業幫在內的互聯網大廠和頭部教育公司均推出了教育硬件產品，產品包括教育臺燈、錯題打印機、詞典筆等，以賦能用戶提高學習體驗并搶占硬件“入口”。

據安信證券研報顯示，智能教育硬件行業的毛利率在40%左右，同樣生產智能教育平板的優學天下近年來毛利率維持在35%左右。與之相比，讀書郎近三年的毛利率分別只有20.3%、26.0%及27.5%，遠低于行業平均水平。

“廣告開支”比重超40%高度依賴線下渠道

毛利率較低與讀書郎熱衷于廣告營銷有關。與小霸王一樣，讀書郎的營銷方式也是熱衷于瘋狂打廣告。在不同的發展時期，讀書郎都邀請了深受年輕人喜愛的明星藝人擔任代言人：從吳磊、華晨宇，到最新官宣的代言人王力宏，這也導致公司營銷開支嚴重“超標”。

據招股書顯示，近三年讀書郎在“銷售及經銷開支”方面累計投入2.07億元，其中大部分花在了“廣告及營銷開支”。

具體看來，在“銷售及經銷開支”中，2018年-2020年，“廣告及營銷開支”分別為3860.6萬元、2780.1萬元、3017.3萬元，占當年“銷售及經銷開支”的比例分別為56.07%、43.79%、40.68%?？梢钥闯?，雖然上述比例逐年下降，但始終超40%。

在渠道方面，讀書郎的銷售收入還明顯依賴線下經銷商，2018 年-2020 年，線下經銷商貢獻的銷售額分別占總收入的 93.8%、91.7% 及 85.0%。雖然貢獻占比逐漸下降，但比例仍然很高。由于線下經銷商相對獨立，讀書郎過度依賴線下銷售渠道，可能會給其業績帶來一些不確定性影響。

教育市場巨頭云集轉型之路坎坷不斷

如今“一招鮮吃遍天”的時代早已不復存在。讀書郎也深知除了不斷升級平板的外觀之外，硬件的變革正變得越來越困難，硬件種類的推陳出新也難以建立起核心競爭力。2017年，讀書郎組建了教育研究院，并首次開始提供雙師直播課，推出教學一體化系統及解決方案智慧課堂，并將企業名稱由“讀書郎電子有限公司”改為“讀書郎教育科技有限公司”，從單純的硬件提供商向內容提供商轉型。

不過目前來看，智慧課堂解決方案作為讀書郎轉型的代表性“產品”，對于其整體業績的貢獻仍較為有限。從數據上可以看出，近三年智慧課堂內容的營收分別為41.4萬元、91.4萬元、187.4萬元，2020年的收入占比僅為3.1%，還遠未形成氣候。

另外，《每日財報》發現，截至遞表日期，其注冊用戶累計僅為440萬余名，與第一梯隊的好未來、新東方、高途等在線教育巨頭相比仍相差甚遠。比如，高途學院累計注冊學員就超過5100萬。值得注意的是，相比銷售及經銷開支，讀書郎的研發投入也不算高，2020年讀書郎研發開支為3021萬元，占比4.1%，較2019年還降低了1.3個百分點。

面對資金、技術均處于優勢的行業頭部企業，讀書郎想要成功轉型難度很大。尤其是在目前整個K12教育行業面臨嚴監管的情況下，對于其試圖拓展的在線教育領域來說，大展拳腳的空間恐怕已受到嚴重限制。

前有好未來、作業幫、高途、網易有道等一眾K12在線教育機構，后面還有步步高、優學派、小霸王、科大訊飛等一批硬件品牌在奮力追趕，無論是在線教育還是教育硬件市場，讀書郎都面臨競爭對手的“圍追堵截”。