上市、合并、巨頭入場(chǎng)……國(guó)內(nèi)音頻市場(chǎng)似乎正在對(duì)壘時(shí)代。

最近國(guó)內(nèi)音頻市場(chǎng)頻繁出現(xiàn)大動(dòng)作。首先是國(guó)內(nèi)音頻市場(chǎng)領(lǐng)頭羊喜馬拉雅在幾次被傳上市之后，終于向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交招股書(shū)了。相關(guān)消息報(bào)道，喜馬拉雅最早可能于今年第二季度融資5億美元-10億美元，而完成IPO之后喜馬拉雅的估值或?qū)⒊^(guò)50億美元。

成立9年，喜馬拉雅終于正式上市，這似乎預(yù)示著國(guó)內(nèi)音頻市場(chǎng)進(jìn)一步資本化。在荔枝拿下“中國(guó)音頻第一股”的頭銜之后，喜馬拉雅作為頭部平臺(tái)發(fā)力資本場(chǎng)，國(guó)內(nèi)“耳朵經(jīng)濟(jì)”熱潮進(jìn)一步升級(jí)，平臺(tái)之間格局分化也更加明顯。

行業(yè)第二個(gè)大動(dòng)作則來(lái)自巨頭騰訊音樂(lè)（TME）。在今年1月TME以27億元全資收購(gòu)懶人聽(tīng)書(shū)之后，近日TME進(jìn)一步宣布將旗下酷我暢聽(tīng)與懶人聽(tīng)書(shū)合并升級(jí)，推出全新的長(zhǎng)音頻品牌“懶人暢聽(tīng)”，TME在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域的布局進(jìn)一步集中。而截止2020年底，TME長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)MAU突破1億，成長(zhǎng)速度十分驚人。

頭部平臺(tái)攪動(dòng)風(fēng)云，行業(yè)中腰部平臺(tái)與新入局選手也在發(fā)力。除了勢(shì)如破竹的TME，近幾年字節(jié)跳動(dòng)、微信、快手、B站、網(wǎng)易云音樂(lè)等新平臺(tái)紛紛布局長(zhǎng)音頻市場(chǎng)，推出聽(tīng)書(shū)、播客等新產(chǎn)品，從喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等老牌平臺(tái)手中分奪用戶(hù)。

行業(yè)里新舊兩股勢(shì)力正在博弈，老平臺(tái)奔赴資本市場(chǎng)，新平臺(tái)在重新積累用戶(hù)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)究竟是老平臺(tái)守住江山，還是新平臺(tái)推翻舊制，值得觀察。

喜馬拉雅扯掉“遮羞布”，長(zhǎng)音頻的天花板顯露？

對(duì)于音頻行業(yè)而言，喜馬拉雅的上市，不僅僅是頭部平臺(tái)資本升級(jí)，為行業(yè)帶來(lái)提振效應(yīng)，也為行業(yè)提供了一個(gè)窗口，探尋到音頻市場(chǎng)真正的情況。

喜馬拉雅的招股書(shū)，最引人注目的是近三年來(lái)的虧損情況。喜馬拉雅2018年-2020年?duì)I收分別達(dá)到14.75億元、26.77億元、40.50億元，而對(duì)應(yīng)凈虧損分別達(dá)到7.74億元、7.73億元、6.05億元。雖然財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看來(lái)，虧損在不斷收窄，但是三年累計(jì)虧損近22億元，還是讓人有些憂(yōu)慮。

一直以來(lái)，音頻行業(yè)雖然掀起幾波熱潮，但是談到實(shí)質(zhì)的變現(xiàn)問(wèn)題，往往都是讓人沉默。此前荔枝公布2020年財(cái)報(bào)，平臺(tái)全年?duì)I收達(dá)到15億元，凈虧損為3140萬(wàn)元。雖然相比2019年的1.33億元大幅收窄76％，荔枝也一度出現(xiàn)“季度盈利”的情況，但是從綜合數(shù)字看，荔枝依舊處在虧損中，2017年至2020年，荔枝累計(jì)虧損達(dá)到3.7億元。

更嚴(yán)肅的問(wèn)題在于，音頻平臺(tái)的虧損現(xiàn)階段似乎沒(méi)有有效的解決措施。喜馬拉雅依賴(lài)與付費(fèi)訂閱、廣告投放、直播業(yè)務(wù)、教育服務(wù)等，其中音頻付費(fèi)占據(jù)大頭。2020年喜馬拉雅的付費(fèi)收入達(dá)到17億元，占比超過(guò)了40%。

但音頻市場(chǎng)的付費(fèi)變現(xiàn)之路并不好走，如何提高用戶(hù)付費(fèi)意愿并吸引用戶(hù)持續(xù)性付費(fèi)，是整個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅2021年第一季度，喜馬拉雅平均月活為2.5億，平均月活躍移動(dòng)端付費(fèi)用戶(hù)為1390萬(wàn)，付費(fèi)率不過(guò)13.3%。荔枝也有同樣的問(wèn)題，2020年Q4荔枝MAU達(dá)到5840萬(wàn)，月均總付費(fèi)用戶(hù)為42.24萬(wàn)，相比2019年，付費(fèi)用戶(hù)占比處在下降狀態(tài)。

而用戶(hù)付費(fèi)收入增速較慢的情況下，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，音頻平臺(tái)付出的運(yùn)營(yíng)成本與獲客成本卻在增加。2020年喜馬拉雅收入成本達(dá)到20億元，收入分成費(fèi)用、版權(quán)授權(quán)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本等都在增加，喜馬拉雅的營(yíng)銷(xiāo)成本達(dá)到16.8億元。

變現(xiàn)之外，另一個(gè)引人注目的問(wèn)題是，喜馬拉雅的版權(quán)問(wèn)題。音頻行業(yè)各類(lèi)平臺(tái)的內(nèi)容產(chǎn)生形式，無(wú)非是PGC、UGC與PUGC結(jié)合等形式，專(zhuān)業(yè)版權(quán)內(nèi)容是平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。而近一年，版權(quán)資源向著TME、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭平臺(tái)集中，已經(jīng)是一個(gè)顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)。

TME是版權(quán)大戶(hù)，閱文集團(tuán)作為騰訊文娛生態(tài)的一環(huán)，是騰訊旗下平臺(tái)的內(nèi)容輸出源泉，資源開(kāi)放。酷我暢聽(tīng)新手入局，《詭秘之主》《盜墓筆記》《白夜追兇》等IP內(nèi)容就悉數(shù)端上了平臺(tái)。

而在頭部平臺(tái)逐漸收攏版權(quán)之后，喜馬拉雅的版權(quán)焦慮就逐漸顯現(xiàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅版權(quán)糾紛相關(guān)事件超過(guò)了一千起，其中被侵權(quán)方包括騰訊、愛(ài)奇藝等平臺(tái)，而平臺(tái)上《左耳》《如懿傳》《斗羅大陸》《傲視九重天》《凡人修仙傳》《斗破蒼穹》等IP作品都曾經(jīng)陷入版權(quán)侵權(quán)糾紛中。

這種情況下，雖然喜馬拉雅2021年Q1月活用戶(hù)達(dá)到2.5億，但行業(yè)對(duì)于音頻巨頭財(cái)報(bào)的感觀還是尤為復(fù)雜。這仿佛是一個(gè)具像化的寫(xiě)照，音頻行業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)在逐漸擴(kuò)大，Clubhouse更在全球市場(chǎng)掀起耳朵經(jīng)濟(jì)熱潮，但是這股熱潮之下，真正穩(wěn)妥的商業(yè)變現(xiàn)之路，還沒(méi)有找到。

從TME到字節(jié)跳動(dòng)、微信，音頻賽道的搶位大戰(zhàn)

熱鬧之下，無(wú)人愿意缺席盛宴。即便音頻市場(chǎng)上盈利問(wèn)題還是一個(gè)老大難，但是進(jìn)入這條賽道的巨頭已經(jīng)越來(lái)越多。

TME已經(jīng)是長(zhǎng)音頻市場(chǎng)鋒芒畢露的一柄長(zhǎng)劍。此前TME收購(gòu)懶人聽(tīng)書(shū)，頭部平臺(tái)格局變動(dòng)，無(wú)形中推動(dòng)著行業(yè)洗牌。收購(gòu)懶人聽(tīng)書(shū)之后，TME看獲得了懶人聽(tīng)書(shū)的用戶(hù)認(rèn)知與市場(chǎng)占有率。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年懶人聽(tīng)書(shū)的用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到4.8億。2018年易觀數(shù)據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，懶人聽(tīng)書(shū)在每月人均使用時(shí)長(zhǎng)與每月人均使用次數(shù)兩方面都為行業(yè)第一，分別達(dá)到3.7小時(shí)與38.4次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排在第二位的喜馬拉雅FMFM2.8小時(shí)與32.4次。

懶人聽(tīng)書(shū)與酷我暢聽(tīng)合并，意味著TME用戶(hù)與版權(quán)內(nèi)容的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。TME強(qiáng)大的版權(quán)資源有了流量發(fā)酵的場(chǎng)地，懶人聽(tīng)書(shū)的用戶(hù)基礎(chǔ)則能通過(guò)TME的版權(quán)資源得到鞏固，而平臺(tái)合并最終將對(duì)喜馬拉雅、荔枝等平臺(tái)產(chǎn)生沖擊。

而近三年，賽道里新平臺(tái)在不斷冒出。2018年B站以10億價(jià)格收購(gòu)貓耳，將一部分二次元、廣播劇等核心受眾收入囊腫；2020年字節(jié)跳動(dòng)旗下番茄小說(shuō)推出番茄暢聽(tīng)，發(fā)力有聲書(shū)，一方面為平臺(tái)小說(shuō)資源建立新的內(nèi)容路徑，借助番茄小說(shuō)的免費(fèi)閱讀勢(shì)頭，以有聲內(nèi)容延長(zhǎng)小說(shuō)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)變現(xiàn)鏈條，一方面快速在音頻市場(chǎng)建立山頭，在數(shù)字閱讀與在線音頻緊密結(jié)合的市場(chǎng)環(huán)境下，構(gòu)建防御體系。

快手也推出播客類(lèi)產(chǎn)品快手“皮艇”，以短視頻流量為基礎(chǔ)，瞄準(zhǔn)播客市場(chǎng)。而網(wǎng)易云音樂(lè)成立了“聲之劇場(chǎng)”，主打年輕IP改編的廣播劇與有聲書(shū)。2020年年底，微信上線了微信聽(tīng)書(shū)，以微信讀書(shū)為基礎(chǔ)，推送免費(fèi)收聽(tīng)有聲小說(shuō)、書(shū)籍和各類(lèi)音頻節(jié)目等服務(wù)。

新平臺(tái)們雖然尚未對(duì)傳統(tǒng)巨頭們產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的威脅，但是新平臺(tái)依靠著實(shí)力雄厚的母平臺(tái)，在用戶(hù)市場(chǎng)存在感不容小覷。如TME長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)拿出了《盜墓筆記》《雪中悍刀行》《谷圍南亭》《鎮(zhèn)魂街》等頭部IP，平臺(tái)MAU迅速1億。而用戶(hù)與主播是相輔相成的關(guān)系，用戶(hù)迅速增長(zhǎng)，平臺(tái)主播數(shù)量也在迅速增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，“百億聲機(jī)”全領(lǐng)域長(zhǎng)音頻募集計(jì)劃吸引新生主播入駐超1萬(wàn)名。而平臺(tái)資源儲(chǔ)備的強(qiáng)大與音頻創(chuàng)作者的增加，讓TME內(nèi)容迅速井噴，2020年第四季度TME長(zhǎng)音頻專(zhuān)輯數(shù)量同比增長(zhǎng)370％。

隨著音頻市場(chǎng)巨頭越來(lái)也多，對(duì)壘情況越來(lái)越明顯，行業(yè)出現(xiàn)的變動(dòng)或許也將越來(lái)越多。但是所有平臺(tái)需要解決的核心問(wèn)題依舊沒(méi)有改變，音頻行業(yè)的用戶(hù)與變現(xiàn)問(wèn)題還是需要解決。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到175.8億元，同比增長(zhǎng)55.1%，預(yù)計(jì)2022年將增長(zhǎng)至543億元。但是與產(chǎn)業(yè)規(guī)模相反的是，音頻內(nèi)容用戶(hù)滲透率并不高。灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)在線音頻互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)滲透率為16%，而在線音樂(lè)與長(zhǎng)/短視頻的滲透率分別高達(dá)57%、74%。這意味著，音頻市場(chǎng)還有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)增量等待挖掘。

如今的情況，新玩家們?cè)噲D搶奪前輩的江山，但是沒(méi)有人找到改變行業(yè)困境的方法論，而如果只是遵循一貫的運(yùn)行模式，以平臺(tái)資源、IP內(nèi)容等決定勝負(fù)，那么市場(chǎng)格局、資源與用戶(hù)習(xí)慣在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)輕易改變。

喜馬拉雅上市也好，酷我暢聽(tīng)與懶人聽(tīng)書(shū)合并也好，字節(jié)跳動(dòng)、微信、快手等巨頭高調(diào)入局也好，平臺(tái)們找到新的發(fā)展路徑，才能在新的時(shí)代率先登上王座。