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飛書深諾遞表沖刺IPO!

首頁:前海中天資本 欄目:最新動(dòng)態(tài) 時(shí)間:2021年04月14日 01:46:22

當(dāng)下,港股IPO市場依舊熱度不減,近日有一家身為Facebook和Google等全球科技巨頭的主要合作商剛剛遞表,迅速吸引了我們的注意,這家公司叫飛書深諾。據(jù)公司招股書顯示,飛書深諾交易總額由2018年的13.77億美元增至2020年的37.65億美元,復(fù)合年增長率達(dá)65.3%,按2020年的交易總額37.65億美元計(jì),飛書深諾以20.5%的市場份額在中國出海數(shù)字營銷服務(wù)供應(yīng)商中排名第一。

近幾年來,隨著以字節(jié)跳動(dòng)為代表的科技巨頭成功出海,國內(nèi)企業(yè)“出海”趨勢加劇,加之傳統(tǒng)制造業(yè)數(shù)字化、智能化步伐加快,一批擁有技術(shù)基因的第三方數(shù)字營銷服務(wù)商順勢崛起并沖刺資本市場,不斷受到主流資金關(guān)注。

現(xiàn)時(shí)在出海數(shù)字營銷領(lǐng)域,已有多家上市公司,代表性的包括港股匯量科技(1860.HK)、A股藍(lán)色光標(biāo)(300058.SZ),還有正在排隊(duì)沖刺A股的易點(diǎn)天下,藍(lán)色光標(biāo)近兩年來,股價(jià)整體處于升勢,而匯量科技在蟄伏兩年之后,今年初迎來暴漲,而走勢分化背后,反映是經(jīng)營層面的本質(zhì)差異。匯量科技主要面向APP開發(fā)者,從出海營銷服務(wù)為導(dǎo)向,到雙向的資源整合,海外以東南亞市場為主。藍(lán)色光標(biāo)作為一家老牌廣告公司,業(yè)務(wù)涵蓋面廣且全。相比而言,飛書深諾有其獨(dú)到之處,藍(lán)色光標(biāo)業(yè)務(wù)多元化,飛書深諾更專注于出海數(shù)字營銷領(lǐng)域,匯量科技以APP開發(fā)者為主,同時(shí)媒體以中長尾為主,而飛書深諾的客群類型更多元,且媒體以頭部為主。此外,相比易點(diǎn)天下,飛書深諾在規(guī)模上明顯更占優(yōu)。

作為“領(lǐng)頭羊”飛書深諾的成色究竟如何?不妨來拆解看看。

兩大業(yè)務(wù)模式驅(qū)動(dòng),覆蓋四大出海場景

兩大業(yè)務(wù)模式

飛書深諾正式創(chuàng)立于2013年,專注于為國內(nèi)客戶出海提供一站式的海外數(shù)字營銷解決方案,涉及需求分析、創(chuàng)意設(shè)計(jì)及方案開發(fā)、內(nèi)測及廣告投放、品控及反饋優(yōu)化等多個(gè)環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)數(shù)字營銷全鏈路服務(wù),涵蓋定制化的解決方案及SaaS服務(wù)兩大業(yè)務(wù)模式,既可滿足大客戶的定制化需求,也可適配中小企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化需求,協(xié)助出海客戶與世界各地的目標(biāo)客戶實(shí)現(xiàn)鏈接。

資料來源:企業(yè)招股書

一方面,為大客戶提供以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的解決方案服務(wù),包括:優(yōu)化、多媒體創(chuàng)意、KOL營銷策略、廣告定位策略、內(nèi)容管理服務(wù)、技術(shù)與賬戶支援以及其他線下活動(dòng);

另一方面,通過專有的SaaS平臺(tái)飛書逸途,為中小企營銷客戶提供自動(dòng)化的“定制”服務(wù),包括實(shí)現(xiàn)開戶、制定營銷解決方案、提供創(chuàng)意設(shè)計(jì)、并通過API接口與媒體合作伙伴實(shí)現(xiàn)連接提供廣告投放,從而提供數(shù)字營銷的全流程支持。

客戶涵蓋四大主流出海類型,前30大客戶年續(xù)約率100%

飛書深諾的客戶較為多元化,覆蓋游戲、電商、APP及品牌四大主流出海企業(yè)類型,這令其有較強(qiáng)的抗周期性風(fēng)險(xiǎn)能力。

招股書顯示,2018-2020年,飛書深諾分別服務(wù)了824名、1295名及3696名定制化解決方案營銷客戶。在Google與Kartar于2020年聯(lián)合頒布的《中國全球化品牌50強(qiáng)》榜單中,囊括了一系列活躍在全球舞臺(tái)上的中國知名品牌,包括:阿里巴巴、小紅書、小米、攜程、海南航空、中國南方航空、大疆、中國中央電視臺(tái)及安踏體育等,而這些品牌大部分為飛書深諾的客戶。

根據(jù)不同的業(yè)務(wù)模式,飛書深諾定制化解決方案的營銷客戶數(shù)由2018年的824名增至2020年的3696名,SaaS營銷客戶的平均月活數(shù)量由2018年的194名增至2020年的1956名。

資料來源:企業(yè)招股書

由于覆蓋到不同規(guī)模的營銷客戶,飛書深諾的策略是在陪伴營銷客戶一起成長,因此,主要客戶持續(xù)維持高續(xù)約率。招股書顯示,2018-2020年,公司前30大主要營銷客戶的年度續(xù)約率均為100%。同期,前30大主要營銷客戶通過公司投放的平均營銷開支持續(xù)上升,分別為3150萬美元、5280萬美元及6300萬美元。

差異化優(yōu)勢明顯 三大核心競爭力顯著

根據(jù)對過往其他同類公司研究比較,不難發(fā)現(xiàn),第三方數(shù)字營銷服務(wù)商的核心競爭力,通常體現(xiàn)在媒體、技術(shù)數(shù)據(jù)及資源整合能力這幾個(gè)維度,飛書深諾也不例外。

第一、與全球主流媒體長期合作關(guān)系穩(wěn)定,互利互惠

自創(chuàng)立以來,公司逐步與全球主流社交媒體及搜索平臺(tái)建立并維持穩(wěn)定關(guān)系。

招股書介紹,飛書深諾2014已成為Facebook的第二家中國經(jīng)銷商,次年成為Google的中國經(jīng)銷商,2016年成為Pinterest的中國經(jīng)銷商,2018年成為TikTok的早期區(qū)域經(jīng)銷商,2019年成為Snapchat的第二家中國經(jīng)銷商。而到了2020年,按交易總額計(jì),公司均已是Google和Facebook排名第一的中國經(jīng)銷商,亦是Snapchat中國僅有的兩家經(jīng)銷商之一。目前,飛書深諾已與Facebook、Google、Twitter、Pinterest、Tiktok、Snapchat、Apple Store、LinkedIn、Outbrain、Criteo、Taboola、Reddit及LINE等13家主流媒體合作伙伴建立戰(zhàn)略與直接合作。跨媒體的布局,既有利于觸達(dá)更多的流量,為客戶提供更為靈活有效的選擇組合,同時(shí)也避免了對于單一平臺(tái)的依賴度。飛書深諾與主流媒體保持長期合作關(guān)系,亦保障了自身未來的確定性及增速上的優(yōu)勢。

值得一提的是,公司與這些主流媒體伙伴互為利好:一方面,F(xiàn)acebook與Google為代表的全球平臺(tái),用戶基數(shù)龐大,受眾廣,拓客有優(yōu)勢;另一方面,飛書深諾鏈接國內(nèi)各類出海企業(yè),可為Facebook與Google等全球媒體伙伴拓展中國廣告市場。

第二、技術(shù)底色重,投入比例持續(xù)增加

數(shù)字營銷這門生意依賴大數(shù)據(jù)及AI等關(guān)鍵技術(shù)驅(qū)動(dòng),背后的邏輯在于通過技術(shù)來提高廣告投放效率,以及與受眾的匹配精準(zhǔn)度,從而提升營銷客戶的ROI,以此獲得更多的營銷預(yù)算。而飛書深諾在技術(shù)方面的成果也有目共睹的,透過定制化解決方案服務(wù)、SaaS服務(wù)及其他營銷服務(wù),向處于不同規(guī)模,不同階段的營銷客戶提供以科技及數(shù)據(jù)賦能的全面數(shù)字營銷解決方案。

以針中小企業(yè)營銷不同階段為例,公司自研出一整套完整的服務(wù)平臺(tái),包括SaaS平臺(tái)飛書逸途、創(chuàng)意設(shè)計(jì)平臺(tái)Creative Booster、數(shù)據(jù)分析工具及展示平臺(tái)Intelligence Center、基于NLP技術(shù)的聊天機(jī)器人Meetbot及一系列廣告管理工具(如AdTinker、KeyBid、Eagle Eye、X-Ray及UA Growing),為營銷客戶提供高效服務(wù),不斷提升客戶體驗(yàn)及營銷業(yè)績。

此外,對于飛書深諾所處行業(yè)來說,必要的研發(fā)投入是持續(xù)構(gòu)建核心競爭力的關(guān)鍵要素。公司近幾年來正不斷加大研發(fā)投入。據(jù)招股書披露,2018年-2020年,飛書深諾的研發(fā)費(fèi)用分別為185.1萬美元、507.3萬美元、933.5萬美元,近三年復(fù)合增速高達(dá)125%。研發(fā)開支占合約總收益的比重分別為5.4%、8.0%、15.7%。以目前的趨勢來看,相信飛書深諾未來在研發(fā)開支投入上會(huì)持續(xù)加碼。隨著飛書深諾業(yè)務(wù)規(guī)模的逐步擴(kuò)大,以及客戶需求的多元化趨勢,未來的發(fā)展將更加依賴技術(shù)的支持,因此更需要加大對于IT架構(gòu)等底層基礎(chǔ)設(shè)施方面的投入,這點(diǎn)在公司的招股書策略中也有所印證。

資料來源:企業(yè)招股書、格隆匯

第三、規(guī)模效應(yīng)凸顯,交易總額年均復(fù)合增速達(dá)65.3%

這主要體現(xiàn)在交易規(guī)模及市場份額兩個(gè)維度:一方面,交易總額由2018年的13.77億美元增至2020年的37.65億美元,年均復(fù)合增速達(dá)65.3%,增速領(lǐng)先于同業(yè);另一方面,對應(yīng)期間,公司的市場份額由11.3%上升了9.2個(gè)百分點(diǎn)至20.5%,年均復(fù)合增速約34.7%,且在中國出海數(shù)字營銷服務(wù)供應(yīng)商中位居第一。

資料來源:企業(yè)招股書、格隆匯

而交易規(guī)模及市場份額的快速上升,也正凸顯出飛書深諾處在高成長階段。而未來隨公司持續(xù)的發(fā)展,規(guī)模也將隨之不斷擴(kuò)大,并逐步反映在收入和利潤端。

展望未來,出海數(shù)字營銷市場空間大,加之公司地位領(lǐng)先,所以未來增長確定性強(qiáng)。

當(dāng)前,國內(nèi)出海數(shù)字營銷市場仍處在較快增長階段。據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國出海數(shù)字營銷開支規(guī)模為183億美元,并預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到502億美元,對應(yīng)的復(fù)合年增長率將達(dá)22.3%。

資料來源:艾瑞咨詢報(bào)告、企業(yè)招股書

而在中國出海數(shù)字營銷領(lǐng)域,目前飛書深諾以領(lǐng)先于同業(yè)的規(guī)模,成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊。加之公司布局早,與Facebook和Google等掌握絕對市場份額優(yōu)勢的全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系,并已實(shí)現(xiàn)全球化的布局,通過在當(dāng)?shù)卦O(shè)置辦公室,為客戶提供本地化的服務(wù)支持。因此,未來隨著越來越多的企業(yè)發(fā)力海外市場,數(shù)字營銷市場需求隨之不斷釋放,飛書深諾將成為率先受益者。

結(jié)語

顯然,國內(nèi)流量紅利早已見頂,“出海”亦是大勢所趨,同時(shí)受疫情催化,全產(chǎn)業(yè)“數(shù)字化”提速,企業(yè)出海背后的數(shù)字營銷市場大有可為。

縱觀資本市場,行業(yè)上市公司多集中于港股,雖各家在發(fā)展路徑及落地的模式上有所差異,但底層的生意邏輯都是一致的。一方面,依賴數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng),以不斷提升廣告主的ROI為導(dǎo)向;另一方面,決定預(yù)算分配的ROI,不僅取決于持續(xù)的技術(shù)投入,還需要足夠的流量(數(shù)據(jù))規(guī)模,即業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)存在明顯的“飛輪效應(yīng)”。照此來看,規(guī)模領(lǐng)先的飛書深諾,其成色便可見一斑。

進(jìn)一步來看,在5G新技術(shù)應(yīng)用周期下,以大數(shù)據(jù)及AI為代表的關(guān)鍵性技術(shù)將大展拳腳,并進(jìn)而推動(dòng)數(shù)字營銷行業(yè)向商業(yè)智能化階段演進(jìn),業(yè)內(nèi)頭部公司也將隨之實(shí)現(xiàn)自身模式的升級,從開辟新的增長曲線。

(掛牌上市:www.kuaizhong.com.cn)
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