3月29日，嗶哩嗶哩（B站）正式在香港掛牌交易，這距離其上一次登陸美國納斯達克剛好三年。

過去三年，B站在美國資本市場備受投資者追捧，股價與市值持續攀升，三年內增長十倍有余，成了少見的“十倍牛股”。B站的崛起之路，與其用戶根基密切相關，因而其被稱為“最懂年輕人的平臺”，而“Z世代”也被認為是推動B站赴美上市的重要力量。

如今，B站返港上市，講的故事依舊圍繞著“內容+社區+用戶”，其能否繼續抓住年輕群體是一個值得探究的話題。

B站在美上市成“十倍牛股”，三年后回港二次上市

3月29日，明星中概股B站終于回歸港股，以股票代號“9626”開始交易。不過，在近期中概股大幅回調的環境下，B站在香港掛牌首日即破發，開盤報790港元/股，較808港元的發行價下跌2.23%，對應市值約3000億港元；最終收報800港元/股，跌幅收窄至0.99%。

“最近海外市場波動明顯，多數中概股有大幅回調，港股市場也受到一定影響，進而對新股估值帶來不小的壓力。”一位不愿具名的券商人士指出，“B站雖遭遇破發，但依然受到投資者熱捧，基本面還是比較穩的。”

據悉，B站此次二次上市募集近30億美元，其擬將全球發售募集資金凈額用于優質內容投入、自主技術的開發與創新、銷售及營銷，以及一般公司用途及運營資金需要，其中約50%用于內容建設。

這距離B站赴美上市正好過去了三年時間。2018年3月28日，B站董事長兼CEO陳睿帶領公司成功登陸美國納斯達克，首次公開募股發行價為11.5美元，累計募集4.83億美元；當日B站收報11.24美元/股，跌2.26%，以收盤價計算的市值為31.3億美元。

而截至2021年3月29日收盤，B站報101.54美元/股，最新市值約386.5億美元，是當之無愧的“十倍牛股”。

值得一提的是，在業績層面，B站的表現可謂是喜憂參半。根據財報，2018年至2020年，B站的營收持續攀升，凈營業額分別為41.29億元、67.78億元及119.99億元。近5年，B站營收增長90.60倍，年均復合增長率達146.82%，增速可觀。

不過，B站一直處于虧損狀態，至今仍未盈利。2018年至2020年，其虧損額分別為5.65億元、13.03億元和30.54億元，三年累計虧損近50億元，持續擴大的虧損額甚至一度引發部分投資者擔憂。

虧損增長的背后，是B站在“破圈”之路上的進擊。財報數據顯示，2020年B站的銷售及推廣費用投入為34.9億元，同比大增191%，占營收的近三成。這項支出僅在Q4就有10.21億元，同比增長147%。對此，B站解釋稱，這主要是與其軟件和品牌相關的渠道和營銷費用增加所致。

與此同時，B站2020年的營銷費用支出達34.92億元，同比增長191.24%；一般行政開支也同比增長115%至3.428億元，研發開支則同比增長97%至4.84億元。

最懂年輕人的小破站，如何走進“Z世代”

B站一邊創下了市值三年增長10倍的輝煌，另一邊又陷在三年虧損近50億的困境下，這種看似割裂的現狀同時存在于同一個主體，以往并不多見，但近年來越來越多的科技股都持這一特性。

對于連年虧損，B站在財報中指出，這主要是由于公司一直處于高增長階段，并持續投資品牌和內容，戰略性投入用戶增長，為長期盈利做準備。結合B站近年來在營銷推廣方面的不斷投入來看，其虧損狀況也就不難理解。

至于市值三年增10倍，背后的推動力自然少不了B站高速增長的用戶。回顧B站的崛起歷程，其作為最懂年輕人的“Z世代第一股”，用戶“破圈”一直是最大看點，也是資本市場和投資人對B站的一大期待。能否持續抓住年輕人，對B站而言尤為關鍵，而挖掘其如何走進“Z世代”顯得尤為重要。

根據公開資料，B站的前身MikuFans成立于2009年6月，創始人徐逸為資深二次元愛好者；2010年，MikuFans正式更名為“bilibili”。2011年，前獵豹移動聯合創始人陳睿成為B站的天使投資人，其在三年后正式加入B站成為合伙人，并擔任董事長。此后，由陳睿掌舵的B站加速了商業化運營，并接連獲得多輪融資。

天眼查APP顯示，在赴美上市之前，B站于2015年至2017年累計獲得四輪融資，總額超3.6億美元，投資方包括IDG 資本、CMC 資本、啟明創投、騰訊投資等知名機構；2018年10月至2020年4月，B站又連續獲得四輪融資，背后資方為騰訊、阿里、索尼等巨頭，其中騰訊更是多次大手筆增持。

上述券商人士分析稱，B站之所以備受投資機構追捧，是因為以“Z世代”為代表的年輕人擁有更好的物質條件，更愿意為自己所熱愛的內容付費，因此被視為最具價值的流量群體；而B站早已成為中國年輕人聚集最集中、粘性也最高的平臺，在這方面，B站展現出了其他平臺難以匹敵的優勢。

QuestMobile發布的《2020 “Z世代”洞察報告》也指出，在移動互聯網的高度普及下，Z世代用戶快速增長，用戶規模從2016年的1.66億翻倍增至2020年的3.25億，Z世代已成為移動網民中的重要組成部分。同時，Z世代用戶優越的生活條件造就了他們更高的消費實力和更強的消費意愿。

陳睿在3月29日發布的致用戶公開信中提到，從2018年赴美上市到如今回港上市，三年間，B站的月均活躍用戶從7180萬增長到了2.02億，月活UP主也從20萬增長到190萬。從用戶結構看，截至2018年第四季度，B站約9000萬的月活躍用戶中，以1990年至2009年出生的“Z世代”為主；而截至2020年四季度，B站2.02億月活躍用戶中，35歲及以下用戶占比超86%，平臺的主流人群已擴大至85后。

B站究竟有何魔力能獲得如此多年輕人的青睞？業內普遍認為，這與B站特有的社區文化和社區氛圍不無關系，再深究一步，則是基于PUGV(專業用戶生產內容)、OGV（專業機構生產內容）的內容生態在其中起著強力支撐的作用。

眾所周知，B站的視頻內容主要以PUGV為主，這些由UP主創作的內容往往帶有較強的文化標簽，能更好地滿足年輕用戶對于內容的需求并將其轉化為粉絲，這又反向推動UP主繼續創作新的內容。同時，由各類紀錄片、綜藝、電影、番劇構成的OGV內容，也深受年輕人喜愛。由此，B站內形成了一個良性促進的循環，讓平臺的內容及用戶數像滾雪球般變大，獨特的社區屬性再將用戶留住，一起筑成了B站的核心壁壘。

兩地上市后，B站能否繼續抓住年輕人

挖掘出B站走進“Z世代”的秘密后，下一個問題是，B站能否繼續抓住年輕人？要回答這個問題，關鍵得看B站能否持續產出優質內容并守住獨特的社區文化和氛圍。

回頭看，B站在發展初期以二次元內容為主，一度被稱為“二次元圣地”，不過二次元并不能覆蓋年輕人的圈層，即便是在這一極富消費潛力的群體中，二次元玩家依舊偏小眾。于是B站便開始了“破圈”之路，將目光瞄向更廣泛的群體，但依舊是圍繞著年輕人的喜好來展開。

在內容層面，B站近年來不斷向外拓展，品類庫得以更為豐富。目前，B站已不再聚焦于動畫、鬼畜、游戲、番劇等內容，還涵蓋了音樂、舞蹈、時尚、娛樂、數碼、國創等更多維、且依舊受年輕人熱愛的內容。

2020年，B站陸續推出《說唱新世代》、《風犬少年的天空》等熱播節目和劇集，吸引了二次元之外的新用戶。同年，B站接連推出了“浪潮三部曲”，在業內引發極高的關注，被視為經典的“破圈”之戰。另外，近兩年B站的跨年晚會也讓外界看到了其破圈的態度和能力。

經此一役，B站成長為綜合性的視頻社區，迎來了規模更大的受眾，也帶動更多用戶付費。根據B站公布的財報數據，2020年第四季度，B站月均活躍用戶同比增長55%，達2.02億；日均活躍用戶達到5400萬，同比增長42%；平均每月付費用戶近1800萬，同比增長103%。

在財報電話會上，陳睿為B站制定了未來三年的用戶增長目標稱，B站的用戶范圍將擴展到85后到00后，甚至是80后到00后；2023年內，月活躍用戶人數要做到4億。與目前2.02億月活數相比，陳睿提出的目標相當于要在三年內實現翻倍增長，看上去并不輕松。

為了實現這一目標，陳睿提出的解決方案是“視頻化”。他表示：“作為綜合性視頻社區，我們將牢牢把握‘視頻化’帶來的巨大機遇，持續豐富社區內容生態，為未來增長打下更扎實的基礎。”

從行業角度看，視頻行業及泛視頻市場的確具有足夠的想象空間。艾瑞咨詢發布的報告顯示，在視頻化需求不斷增長的刺激下，2019年中國泛視頻市場規模達到5829億元，預計2025年將增長至1.8萬億元，復合年增長率達20.7%。

不過對B站而言，雖然其與其他視頻平臺相比，具有足夠的差異化與稀缺性，但當前在線視頻，尤其是短視頻平臺競爭激烈。面對抖音、快手等對手，B站并不能高枕無憂。如何在強敵環伺的環境中繼續俘獲并留住年輕人，無疑是B站面臨的重要課題。